Come sviluppare il tone of voice giusto per il tuo marchio

Per essere davvero efficace, il tone of voice del marchio deve essere accessibile a tutti in azienda. Scopri come definire dei valori che funzionano per l’intero team.

Abbiamo giù pubblicato degli articoli sull’importanza del tone of voice e su come usare il tone of voice nei social media, ma ora approfondiremo ciò che sta alla base del tone of voice, ovvero i valori tonali. Ti spiegheremo che cosa sono, da dove provengono e come trovare quelli più adatti al tuo brand.

E, cosa più importante, come puoi farli diventare importanti strumenti usati quotidianamente dal team.

Come scegliere i valori

I tuoi valori tonali sono i “tratti caratteriali” che compongono il tone of voice. Anche se in teoria non c’è un numero minimo o massimo di valori tonali, noi consigliamo di averne 4 o 5 per poterli ricordare facilmente e avere una buona gamma di tratti con cui comporre i messaggi.

Prima di iniziare è importante sottolineare che i valori tonali descrivono il tono con cui si comunica, non ciò che si sente o come ci si comporta. Si tratta di una precisazione importante, in quanto differenzia i valori tonali dai valori del brand e serve a verificare che i valori tonali siano il più pratici e utili possibile.

Pensa ai termini che useresti per descrivere il linguaggio e il carattere di una persona. “Loquace”, “divertente”, “disponibile” e “rassicurante” sono aggettivi che funzionano bene come valori tonali, così come “formale”, “rispettoso” e “schietto”.

“Elegante”, “ambizioso”, “pungente”, “trendy” e “coinvolgente” sono esempi di valori meno adatti al tono di voce. Sebbene possano funzionare come valori tonali, sono un po’ meno precisi e si prestano a varie interpretazioni, il che li rende più difficili da definire.

Piano d’azione:

• In gruppo o con il tuo team al completo, raccogli tutte le parole che descrivono la voce del brand, così com’è o come vorresti che fosse. Scrivile su una lavagna bianca, sui Post-it o su un foglio dove tutti possono vederle.
• Quando l’elenco dei valori è completo, puoi chiedere ai colleghi di votare quelli che ritengono più adatti alla voce del brand. Non devi arrivare a 4 o 5 ora, basta avere un’idea di quelli che sono i preferiti.
• Ti consigliamo di avere una persona che guida questo processo e aiuta il gruppo a prendere le decisioni. Ad esempio, può contribuire a identificare i valori che sono tra loro simili, in modo da evitare doppioni, e a eliminare quelli che si addicono più al brand che al tone of voice.

Come differenziare il tone of voice da quello della concorrenza

Uno dei principali vantaggi di un tone of voice efficace è che consente di differenziarsi da altre aziende, quindi, nello scegliere i valori, vale la pena analizzare i principali concorrenti. Com’è il loro tone of voice? Nel vostro settore, c’è la tendenza a utilizzare un certo tono di voce? Perché distinguersi dalla massa adottando un tono di voce un po’ diverso?

Piano d’azione:

• In gruppo, scrivi i nomi delle maggiori aziende concorrenti e analizza il loro tone of voice. Per fare questo, puoi usare un portatile e un proiettore per visualizzare siti web e social media.
• Annota i temi comuni.  I tone of voice si assomigliano? Ci sono delle attinenze con il lungo elenco di valori tonali che hai compilato per la tua azienda?
• Tornando al tuo elenco, cerca i valori che spiccano perché sono diversi da quelli della concorrenza. Alcuni di questi hanno ricevuto molti voti dal team? In caso affermativo, sono ottimi candidati. Contrassegnali con una stellina.  
• E ora la votazione finale: chiedi a tutti di scegliere fino a 3 valori tonali e poi somma i punti per trovare i primi 4 o 5.

Come definire i valori del tone of voice

Ora che hai delineato i valori, devi dare loro un contenuto e specificare che cosa significano per il business. È molto importante fare questo perché ognuno avrà una propria interpretazione del significato di ogni valore, e se non specificherai il significato, il tono di voce non sarà chiaro e omogeneo come vorresti che fosse.

Piano d’azione:

• Assegna a ogni valore una breve descrizione che ne illustra il significato nel contesto del tuo business. Consigliamo che sia una sola persona a fare questo, anche se puoi chiedere il feedback del gruppo e apportare tutti i cambiamenti necessari per ottenere il risultato voluto.
• Opta per descrizioni concise: una sola frase basta. Fai stare tutti i valori e le descrizioni in una sola pagina A4, che servirà come riferimento facile e rapido, invece che essere un documento lungo e impegnativo da consultare.
• Scrivi come se parlassi a un collega. Ad esempio, se il valore tonale è “disponibile”, la descrizione potrebbe essere: “Ci mettiamo nei panni del cliente e gli diamo le informazioni che gli servono.”  

Come coinvolgere il team

Quando il tone of voice è nuovissimo, il tuo team dovrebbe conoscerlo bene, dato che ha partecipato alla sua creazione, ma come si fa con l’onboarding del nuovo personale o quando si tratta di aggiornarne la conoscenza dopo alcuni anni? Ecco alcuni modi per integrare il tone of voice in azienda e renderlo indimenticabile.

• Crea degli strumenti per costruire il tone of voice con utili consigli ed esempi pratici. Questo documento può essere inserito nel pacchetto di informazioni fornito ai neoassunti.
• Organizza un seminario dove usare il tone of voice aziendale per rinnovare alcuni messaggi di base. Invita i colleghi a scrivere nuove versioni, anche se normalmente ciò non fa parte delle loro mansioni.
• Inserisci un po’ di sana competizione proponendo una “hall of fame” aziendale per gli esempi migliori di tone of voice in azione. Potresti anche assegnare dei premi mensili.

Capovolgi il tone of voice chiedendo ai nuovi membri del team di scrivere nello stile opposto. Ad esempio, con valori come “disponibile” e “positivo”, chiedi loro di scrivere qualcosa in tono poco collaborativo e pessimista. Questo ti aiuterà a evidenziare la differenza che può fare un tone of voice azzeccato.

Hai bisogno di altri consigli sul tone of voice? Scopri come decidere il tono da usare sui social media