Il tono di voce per lavorare meglio

Tutti sanno cos’è il tono di voce quando si parla di pubblicità. Siamo tutti in grado di riconoscere il ritmo motivazionale di uno spot televisivo della Nike o il minimalismo tecnologico del lancio di un prodotto Apple. E quando parliamo di tono di voce, tendiamo a pensare alle grandi cose esterne: pubblicità, cartelloni pubblicitari, titoli, imballaggi… 

Noi di Writing Club amiamo scrivere tutto questo. Ma siamo qui per dirvi che il potere di una scrittura autentica e condivisibile va ben oltre i titoli accattivanti per pubblicità e packaging. La scrittura può aiutarti a vedere la tua azienda in modo totalmente diverso, può plasmare il tuo ambiente di lavoro, motivare il tuo team e portarti in posti nuovi.

In un mondo del branding pieno di documenti sul tono di voce troppo complicati e non letti, noi vogliamo aiutare la tua voce a uscire dal cassetto della scrivania e a cambiare tutto. Le tue parole non si limitano a descrivere le cose. Le creano.

Basta un po’ di concentrazione.

Trova l’obiettivo. Scrivi.

La tua voce è più potente quando cerca di fare qualcosa di specifico. Un rebranding non dovrebbe mai essere fine a sé stesso. Deve risolvere un problema aziendale o rappresentare un’opportunità da cogliere.

Forse ti stai spostando in nuovi mercati. Oppure il tuo marchio viene percepito in un modo che non si adatta più alla collocazione attuale del business. È questa la situazione in cui si trovava Eurostar quando abbiamo iniziato ad aiutarli con la scrittura, nell’ambito del loro grande rebranding del 2022.

La rete ferroviaria era cresciuta, passando da un’unica linea ferroviaria tra Francia e Regno Unito a un network a livello europeo. In passato, la sua storia era caratterizzata da una scrittura brillante, con una voce che prendeva in giro le culture britannica e francese, mescolando in modo giocoso le lingue e attingendo agli stereotipi che le due nazioni avevano l’una dell’altra.

Ma quello stile non era più adatto: ora parlavano a un pubblico più numeroso e in più lingue, il che significava che le battute non sempre si traducevano in modo efficace. Anche il mondo era cambiato: in un mondo post-Brexit, le battute sulle relazioni del Regno Unito con gli altri Paesi europei sembravano un po’ fuori luogo.

Abbiamo quindi ideato una voce che nasceva dal nuovo obiettivo di Eurostar: rendere i viaggi in treno in tutta Europa piacevoli e agevoli. La scrittura aveva sempre l’obiettivo di facilitare il viaggio in treno, con uno stile super chiaro che si potesse leggere velocemente. E poi abbiamo aggiunto un tocco di wanderlust, infondendo nei testi un senso di gioia del viaggio, creando atmosfere luminose e positive che rendessero i viaggi divertenti e un po’ magici.

La personalità va bene, ma senza un problema chiaro da risolvere, il tono di voce rischia di diventare piatto e autoindulgente. Che effetto vuoi che abbia la tua scrittura? Scegli e mantieni la concentrazione.

La semplicità è alla base di tutto

Dopo aver deciso quale sia il messaggio da comunicare, devi trovare un modo semplice per esprimerlo. Tutti gli scrittori dovranno tenerlo a mente mentre scrivono per la tua azienda. Quindi è utile avere un hook.  

Ad esempio, Monzo dice ai suoi autori di semplificare la vita con frasi semplici e memorabili. Nike scrive per ispirare ogni atleta. Il tono di Honda è come un mantra, il potere dei sogni. I toni più riconoscibili sono quelli che hanno mantenuto la semplicità.

Durante ogni progetto relativo al tone of voice, qualcuno di importante dirà che il tono del marchio ha bisogno di un paio di aggettivi in più, per riflettere tutte le sfumature della complessità aziendale. Sembrerà un’idea sensata, ma il risultato di solito è una serie di linee guida noiose che vengono ignorate. La voce è una cosa semplice. Quindi meglio essere coraggiosi e scegliere la semplicità.

Esprimi il tono 

Il tone of voice è utile in tutti gli ambiti più ovvi, ma è più potente quando lo si fa uscire dal reparto marketing e lo si inserisce in tutto il resto: nelle scritte in piccolo, nei termini e condizioni, negli avvisi sulla porta guasta del bagno. Intendiamo tutto. Non è solo per il pubblico esterno, ma anche per i membri del tuo team.

Nel progetto di rinnovamento del tono di voce per la rete telefonica britannica EE, abbiamo contribuito a cambiare i nomi dei team del servizio clienti. Il marchio non voleva più essere visto come un fornitore di servizi e iniziare a ispirare i clienti a esplorare la magia della tecnologia.

Li abbiamo aiutati a trovare un nuovo nome per il loro team di assistenza clienti: il risultato è stato EE Guides. Invece di un lavoro di assistenza passivo e vecchio stile, il nuovo nome ha creato un modo nuovo di vedere questo ruolo. Le EE Guides guidano ogni giorno le persone verso le possibilità e la magia della tecnologia.

Avendo constatato il successo di questo cambiamento, EE ha deciso di modificare i nomi delle mansioni di tutti i servizi aziendali usando il termine “guida” (Technology Guides, In-Store Guides) per mettere al centro di tutto l’attività svolta da queste persone. Questo ha cambiato anche le modalità di lavoro.

Cambiare le parole. Cambiare il lavoro.

Un cambio di parole può cambiare un lavoro, una relazione o una mentalità. L’artista e libraia Irma Boom chiama le persone per cui realizza opere “committenti” anziché clienti. Ciò conferisce loro un ruolo più concreto in un processo collaborativo e modella il loro contributo, anziché limitare il loro ruolo a un rapporto tradizionale di acquisto e vendita.

Può anche influenzare sul modo in cui ci si presenta alle riunioni. Abbiamo aiutato il rivenditore di prodotti tecnologici Currys a rinominare le sale riunioni della sua sede centrale. Nel Regno Unito, Currys compete con aziende del calibro di Amazon offrendo ai propri clienti l’esperienza personale di cui hanno bisogno. I negozi Currys sono pieni di personale super esperto in grado di rispondere a tutte le domande. L’azienda si basa sulla passione per la tecnologia. Per questo abbiamo dato alle sale riunioni il nome di geni che hanno fatto grandi cose nel campo della tecnologia. E sulla parete di ogni sala abbiamo stampato una piccola biografia della persona a cui è intitolata la sala.

Si tratta di un piccolo cambiamento, ma in questo modo le persone che prendono le decisioni per Currys pensano all’innovazione tecnologica ogni volta che entrano in una sala riunioni.

Le azioni parlano (ma sono le parole a renderle possibili)

Il tono di voce può cambiare il modo di lavorare. Abbiamo aiutato aziende di videogiochi a sfidare le culture tossiche del loro settore adottando uno stile di scrittura fortemente positivo e inclusivo. Abbiamo aiutato alcune accademie di calcio a cambiare l’approccio all’istruzione con una scrittura che valorizza tutti i tipi di eccellenza, dentro e fuori dal campo.

Abbiamo scritto libri per i camerieri di ristoranti che gli hanno fatto conoscere la ricca storia della loro azienda, rendendoli parte di qualcosa di più grande di un lavoro. Queste cose sono troppo potenti per essere lasciate in un cassetto della scrivania.

La tua voce conta più che mai

Le aziende hanno sempre dato un tono ai loro luoghi di lavoro attraverso il design degli uffici. Ma nell’era del lavoro ibrido, i luoghi di lavoro non vengono più vissuti principalmente come edifici.

Molti di noi non sono sempre in ufficio, quindi il modo in cui ci parliamo è diventato più importante. Le parole che usiamo sono alla base del modo in cui viviamo il nostro lavoro.

È quindi più che mai importante che la tua voce sia chiara, coerente e impregnata di un senso di identità. La scrittura non è solo per l’esterno, ma anche per l’interno.

Perché le vostre parole non si limitano a vendere il lavoro ma lo svolgono.

–

Jack Wells è il direttore creativo dell’agenzia di scrittura britannica Writing Club.Ricevi ogni mese ispirazione da Writing Club in The Clubhouse