Perché 9 rebranding su 10 sono inutili

Il rebranding è spesso visto come una soluzione rapida: un nuovo logo o un nuovo carattere per risolvere tutti i problemi di un marchio. Ma senza uno scopo strategico profondo, si tratta solo di un’azione superficiale. 

Molti marchi si lanciano nel rebranding per rinfrescare la propria immagine, attirare clienti o stare al passo con le tendenze. Tuttavia, come sottolinea James Taylor, che in passato ha lavorato presso l’agenzia creativa globale JKR e ora è il responsabile globale del design di Media Arts Lab, la maggior parte di questi sforzi sono inutili. Non tengono conto dei problemi reali e non portano a nulla di più che a un rinnovamento superficiale.

Abbiamo parlato dell’importanza di un rebranding con James, artefice di uno dei rebranding di maggior successo dell’ultimo decennio per Dunkin’.

La trappola del design di tendenza

Uno dei motivi per cui molti rebranding falliscono è la tendenza a inseguire le tendenze del design senza una solida base strategica. Con l’avvento degli strumenti di intelligenza artificiale, è facile creare bellissimi design. La conseguenza di tutto questo è molti rebranding si assomigliano in modo impressionante. “Oggi c’è un’allarmante uniformità nel rebranding, con tendenze che diventano quasi onnipresenti”, afferma James. 

Il problema dei rebranding guidati dalle tendenze è che manca di profondità. Un nuovo logo o una nuova combinazione di colori possono sembrare belli, ma se non affrontano le sfide aziendali sottostanti o non si allineano ai valori fondamentali del marchio, non avranno un impatto duraturo. “Quello che ho sempre sottolineato è l’importanza di assicurarsi che i rebranding siano strategici, radicati in un’autentica esigenza aziendale”, spiega James. Troppo spesso, però, sono guidati dalla vanità o dal semplice desiderio di qualcosa di nuovo, piuttosto che dalla necessità.

Anche le agenzie non sono del tutto esenti da responsabilità. “A volte le agenzie spingono i clienti a fare un rebranding senza porsi la domanda cruciale: perché lo stiamo facendo? Senza un chiaro “perché”, il lavoro va verso le tendenze perché non c’è nulla su cui basare il pensiero creativo”, osserva James.

“È fondamentale chiedersi se un rebranding sia davvero necessario o se gli stessi obiettivi possano essere raggiunti con mezzi più lievi e ponderati”.

Il rebranding di Dunkin’: un esempio di rebranding strategico

Il lavoro di James sul rebranding di Dunkin’ del 2018 è la dimostrazione di come un rebranding ben eseguito possa fare una differenza sostanziale.

Quando Dunkin’ ha deciso di eliminare il termine “Donuts” dal suo nome, non si trattava solo di aggiornare il logo. Il cambiamento faceva parte di una strategia più ampia volta a riposizionare il marchio come qualcosa di più di un semplice negozio di ciambelle. “La maggior parte delle persone ricorda il risultato visivo – il logo, le immagini che sono diventate virali. Ma molti dimenticano che il rebranding è stato guidato da una chiara motivazione commerciale per il cambiamento”, ricorda James.

A differenza di molti rebranding che sono di reazione, Dunkin’ era già un’azienda fiorente. Non c’era una crisi immediata, ma la necessità di evolversi. Il rebranding ha sottolineato la posizione di Dunkin come secondo venditore di caffè negli Stati Uniti, cosa che molti clienti non sapevano. Ha posizionato Dunkin’ come un marchio energico e sempre in movimento che si adatta perfettamente alla routine quotidiana.

I rischi di ignorare l’eredità di un marchio

Ignorare o sminuire l’eredità di un marchio può allontanare i clienti più fedeli. James sottolinea l’importanza di rispettare la storia di un marchio, soprattutto quando questo ha un forte legame emotivo con i clienti.

Durante il rebranding di Dunkin’, c’è stata una notevole preoccupazione su come sarebbe stato accolto il cambiamento, in particolare nel Nord-Est, dove Dunkin’ ha una presenza molto radicata. “Dunkin’ Donuts era un’istituzione da 50 anni. I clienti del Nord-Est erano fieramente orgogliosi e protettivi nei confronti del marchio. L’azienda ha dovuto affrontare la questione con grande attenzione: è stata una decisione ponderata per un decennio”, rivela James.

“La nostra ambizione è sempre quella di onorare i marchi storici e trovare l’espressione ottimale della loro identità. La mia filosofia è che, quando si prende in mano un marchio famoso come Dunkin’, l’obiettivo dovrebbe essere quello di metterlo in una posizione migliore di quella in cui l’abbiamo trovato”.

5 lezioni di rebranding da Dunkin’

1. Senza uno scopo chiaro, un rebranding è destinato a fallire.

Un rebranding deve essere più di un semplice desiderio di cambiamento. Deve rispondere a un’esigenza aziendale specifica e amplificare altri obiettivi commerciali chiave. Il rebranding di Dunkin’ non è stato solo un aggiornamento del look, ma una mossa strategica per garantire il futuro del marchio.

2.Evitare il sovraccarico di tendenze

I rebranding guidati dalle tendenze spesso sono belli nel breve periodo, ma non riescono a suscitare l’interesse dei clienti nel lungo periodo. Dunkin’ ha evitato questa trappola concentrandosi su un’identità di marchio strategica e senza tempo.

3. Rimanere fedeli al nucleo del marchio

Un marchio dovrebbe rimanere fedele all’essenza di ciò che ne ha decretato il successo. Dunkin’ ha mantenuto le sue offerte principali, tra cui le ciambelle, anche se ha ampliato la propria identità. Allontanarsi troppo dalle radici del marchio può allontanare i clienti più fedeli e indebolire l’identità del brand.

4. Esecuzione impeccabile 

Anche la migliore strategia può essere vanificata da una cattiva esecuzione. Un messaggio coerente, un’attenta gestione del lancio e l’attenzione ai dettagli sono fondamentali per il successo di un rebranding.

5. Evoluzione, non cancellazione

Troppo spesso l’ego porta a cambiare tutto. Il rebranding di Dunkin’ ha rappresentato un’evoluzione, non una cancellazione. Ha rispettato l’eredità del marchio adattandosi alle nuove esigenze del mercato. Il rebranding non deve significare l’abbandono di ciò che funziona, ma la sua valorizzazione per rimanere rilevante e crescere con il tuo pubblico.

Cosa significa tutto questo? Il rebranding potrebbe sembrare la soluzione più ovvia ai problemi del tuo marchio, ma comporta rischi significativi. Assicurati di seguire questi principi e non dimenticare: se ritieni che il rebranding sia la soluzione giusta, controlla che non sia il tuo ego a parlare.

James Taylor vanta oltre vent’anni di esperienza nel settore del design, con una carriera che spazia da studi boutique ad agenzie creative di grandi dimensioni.  In JKR è stato determinante per il rebranding di Dunkin’ e attualmente è il responsabile globale del design di Media Arts Lab, un’agenzia creativa dedicata ad Apple. Partecipa inoltre a numerose giurie di settore e il suo lavoro è stato premiato a Cannes, D&AD, One Show, ADC, Dieline e altro ancora.