Marchi e materia

Recentemente, abbiamo parlato con Andy Whitlock, fondatore di The Human Half, agenzia di consulenza strategica. MOO apprezza molto le persone che sono brave in quello che fanno. In qualità di esperto nel suo campo, Andy ha gentilmente condiviso alcuni dei suoi 20 anni di esperienza con la nostra community (cioè, voi).

Scopri cosa pensa Andy dell’importanza di creare esperienze di brand fisiche memorabili, da percepire con tutti i sensi, compreso l’olfatto.

Va da sé che l’arcinemico del brand building è l’oscurità. Se hai un marchio, vuoi che sia visto, conosciuto, possibilmente. Ci sono varie espressioni che parlano di questo desiderio: ad esempio, “guadagnare attenzione”, “distinguersi” e “far risaltare”, tutti obiettivi ragionevoli. Naturalmente, vogliamo che i nostri marchi abbiano una certa presenza nella vita del nostro pubblico. Ed è perfettamente ragionevole pensare che il tuo marchio debba essere presente nella mente delle persone prima che si guadagni una presenza nella loro vita. Ma spesso è vero il contrario.

“I marchi non solo loghi, tagline e combinazioni di colori ma sono impressioni e idee nella mente delle persone”.

I marchi sono intangibili, non solo loghi, tagline e combinazioni di colori ma sono impressioni e idee nella mente delle persone. Ne consegue che il tuo marchio è quello che le persone pensano della tua azienda. E sì, tutto questo è seccante perché è molto difficile e costoso costruire impressioni e idee nella testa di altre persone. Ma è questo che rende il branding così importante dato che è il percorso più diretto verso la tangibilità. Consiste nel progettare e fare cose che le persone possono vedere e toccare. Far risaltare un brand è una cosa, ma renderlo tattile è più impegnativo.

Come consulente di branding strategico, i cui risultati sono spesso concettuali e basati sul linguaggio, quello che mi entusiasma maggiormente sono le manifestazioni fisiche dei marchi. Una delle esperienze a cui tengo di più è stata una collaborazione con gli architetti Hawkins\Brown per definire la posizione del loro brand. Abbiamo finito per realizzare un vero e proprio manuale intitolato “The Philosopher and the Flamingo”, che i direttori tengono nel cassetto della scrivania, probabilmente con cucitrici e pennarelli.

L’aspetto più interessante è che questo manuale contiene idee che, mentre scrivo, stanno influenzando le decisioni di progettazione di edifici reali. (Mi batte il cuore solo a pensarci). A parte gli edifici, non si può negare che un cambiamento di passo consista nel passare dai beni digitali con il marchio a oggetti fisici che le persone possono tenere in mano e stampati con inchiostro di cui si può sentire l’odore. Potrebbe sembrare una scelta vecchio stile, ma è più attuale che mai.

Negli ultimi anni mi sono trovato sempre particolarmente attratto dai progetti di branding che riescono a evocare una fisicità tangibile. Lo studio di branding SomeOne ha fatto un ottimo lavoro di rinnovamento del marchio Wedgewood, con bellissimi video di vernici gocciolanti e foto di polveri colorate di cui quasi si sente l’odore.

Fieldwork Facility ha realizzato una fantastica segnaletica per il comune di Brent Cross con frecce giallo brillante che si torcono e si arricciano giocosamente.

Sempre in tema di segnaletica, Common Curiosity ha creato dei cartelli per un edificio chiamato Tubeworks utilizzando dei tubi. Chissà quante persone hanno accarezzato quei tubi mentre passavano di lì.

Anche se c’è stata una recente rinascita, credo che questa mia passione risalga a una ventina di anni fa, quando mi occupavo di press kit per aziende come Nike e inviavo i materiali ai media dentro contenitori metallici per pellicole e in scatole da scarpe su misura per evitare che i contenuti venissero cestinati.

Ma sia che si tratti di tubi, frecce tortuose, vernice gocciolante o altro, questi esempi dimostrano l’importanza di una forte fisicità. Sebbene i marchi restino intangibili, queste aziende stanno facendo un ottimo lavoro nel solleticare i sensi delle persone: dal tatto all’olfatto e al gusto. E il gusto ci porta al prossimo esempio. Ho ancora in cucina un cucchiaio di legno che mi è arrivato in una confezione di  Gousto un paio di anni fa. È ancora lì. Lo vedo sempre. Lo prendo e lo uso. È fatto di LEGNO. Alla faccia dell’intangibile. Più diventa digitale il nostro mondo (sembro mio padre), e più, secondo me, desideriamo oggetti fisici, fatti di atomi veri. Mi affascina ancora guardare le stampanti 3D in azione. 

La cosa geniale è che qualsiasi brand può fare questo. Basta un quaderno o un cartello un po’ eccentrico. Mettere un marchio nelle mani delle persone (o nei nasi, o nelle bocche) è un incredibile trampolino di lancio per entrare nella loro mente. Ora è arrivato il momento di parlare di MOO e voi penserete che questo articolo sia una pubblicità. In parte è così. Anzi, no. Ho lavorato con MOO nel 2023 e in cambio mi hanno chiesto di scrivere un post. Il motivo per cui ho detto di sì è che ho un debole per MOO, da sempre. (Ho usato il manuale di branding di MOO come riferimento quando ho creato quello per Hawkins\Brown.) MOO ha sempre reso il branding divertente ed esteticamente piacevole e offre dei  prodotti fantastici. Ti consiglio di dare un’occhiata e magari ordinare qualcosa per iniziare a toccare la carta e sentirne l’odore. Poi immagina che i tuoi clienti facciano lo stesso.

“I pixel sono una figata, ma gli atomi sono la fine del mondo”.

I pixel sono una figata, ma gli atomi sono la fine del mondo. Quindi, questo è il mio consiglio: non mettere il tuo marchio solo sugli schermi sperando che la gente non chiuda la scheda che sei riuscito a fargli aprire. Entra nella stanza dove si trovano loro, con un bel taccuino, un quaderno o una borraccia. Il mio consiglio su cosa mettere sulla borraccia? Perché non fare in modo che si distingua dalle altre? 

Andy Whitlock ha fondato l’agenzia di consulenza strategica per brand The Human Half.