NAIL: die Werbeagentur, die Werbung in gewisser Weise hasst

Diese etwas andere Werbeagentur spricht mit MOO über Anzeigenblocker, virale Videos und die Entscheidung, Mike und Ike zu trennen.  

NAIL, mit Sitz in Providence, Rhode Island, wurde vor 20 Jahren von den Freunden Brian Goss, Alec Beckett und Jeremy Crisp gegründet. Sie beschreibt sich als ‘eine Werbeagentur, die Werbung in gewisser Weise hasst’ und hat eine eklektische Kundenliste, die New Balance, Rhode Island Blood Center und die Fruchtgummimarke Mike and Ike umfasst.

NAIL hat auch unentgeltlich soziale Projekte realisiert, darunter die ‘Don’t Vote’-Kampagne, die virale Verbreitung mit über 20 Mio. Aufrufen fand. MOO sprach mit Kreativdirektor Alec Beckett über die Umgehung von Adblockern, NAILs alternativen Verkaufsansatz und warum das Team für die Trennung von Mike und Ike verantwortlich war.

Wie bist du zu NAIL gekommen?

Ich bin ursprünglich in die Werbung gegangen, weil ich keinen Schlips zur Arbeit tragen wollte – das war so ziemlich alles, was ich über die Branche wusste. Aber schließlich bekam ich von zwei großen Agenturen Jobs angeboten, und ich hatte außerdem das Angebot, bei einem verrückten Start-up von zwei Kumpels einzusteigen, das seit sechs Monaten in Betrieb war.

Eines Nachts hatte ich eine Erleuchtung: NAIL machte mir Angst – und ich sollte das tun, was mir Angst macht. Zu dem Zeitpunkt hatte die Agentur nur einen Kunden, also war es nicht die vernünftigste Entscheidung. Aber obwohl wir ein paar hungrige Jahre durchgemacht haben, ist kein Tag vergangen, an dem wir keinen Spaß hatten – und 19 Jahre später bin ich immer noch hier.

Was ist euer Firmenethos?  

Wir bieten unseren Kunden Kreativität und Ideen und es ist uns egal, auf welcher Plattform sie geliefert werden. Gib uns ein Geschäftsproblem, von dem du glaubst, dass Kommunikationen helfen könnten, es zu lösen und wir werden versuchen, Ideen zu finden, die es möglich machen.  

Wir kaufen keine Medien, also haben wir keinen finanziellen Gewinn, wenn wir sagen, „mach einen Werbespot“. Wir könnten stattdessen z.B. helfen, das Interieur eines Ladens oder Verpackungen zu gestalten. Wir liefern Kreativität dort, wo wir glauben, dass es dir den größten Effekt für dein Geld gibt.

Ihr beschreibt euch selbst als eine Agentur, die ‘Werbung in gewisser Weise hasst’. Wie passt das zu eurem Ethos?

Wir machen Werbung, aber die Definition von Werbung ändert sich sehr schnell. Niemand mag es, wenn man versucht, ihm etwas zu verkaufen und in einer Ära der Adblocker wird es immer schwieriger für unsere Kunden, Leute dazu zu bringen, ihrer Werbung Beachtung zu schenken, oder sie auch nur zu sehen.

Aber das bedeutet nicht, dass sie keine Aufmerksamkeit erregen müssen, also versuchen wir, sie davon abzubringen, Dinge zu sagen und stattdessen Dinge zu tun. Wenn du Leute faszinierst oder inspirierst, ist das Werbung – aber du bezahlst nicht dafür. Diejenigen, die du inspiriert hast, werden deine Botschaft in sozialen Netzwerken verbreiten und darüber sprechen.  

Wie würdest du die Arbeit charakterisieren, die ihr produziert?

Wir versuchen, die Bedürfnisse unserer Kunden zu reflektieren, statt unseren persönlichen Geschmack. Wir haben eine sehr vielfältige Kundenbasis, was uns ermöglicht ebenso vielfältige Lösungen anzubieten – wenn man immer die gleichen Probleme für dieselbe Art von Kunden löst, ist es schwer, frisch und aufregend zu sein.  

Wenn du dir unsere Kampagnen anschaust, wirst du kaum gemeinsame DNA sehen. Es ist fast so wie bei einem Charakterdarsteller – wir wollen in das Geschäftsproblem des Kunden eintauchen und es auf eine Weise lösen, die nichts ähnelt, was wir in der Vergangenheit gemacht haben oder in der Zukunft machen werden.

Was ist euer kreativer Prozess, nachdem ihr ein Briefing erhalten habt?

Die Magie geschieht selten, wenn man allein für sich auf einen Notizblock starrt, also beginnen wir mit ‘Briefing-Storming’ – indem wir das Briefing zerlegen, um zu sehen, auf welche Einsichten wir möglicherweise stoßen. Wir besprechen die Dinge, die wir interessant oder spannend an dem Kunden oder der Kategorie finden.

Nachdem wir unsere Ideen formuliert haben, stellen wir ein individuelles Team für jedes Projekt zusammen, z.B. „Ok, wir machen eine Facebook- und Instagram-Kampagne, also lass uns jemanden aus Social Media und ein paar Designer ins Team bringen“. Das bedeutet, dass Kunden nicht für Leute bezahlen, die sie nicht brauchen und wir nie das Gefühl haben, in ein Muster zu verfallen.

Was war bisher eure schwierigste kreative Herausforderung?

Im Idealfall hat ein Kunde etwas Besonderes an sich, das wir in den Mittelpunkt unseres Storytellings stellen können. Aber als wir zu einem Pitch für ‘Mike and Ike’-Fruchtgummis eingeladen wurden, gab es keine Produktgeschichte oder sonstige Differenzierung, die wir nutzen konnten.  

Wir traten einen Schritt zurück und sagten uns, „wir müssen die Differenzierung schaffen.“ Das führte zu der Idee, vorzugeben, dass Mike und Ike sich getrennt haben, die sich viral verbreitete. Eine Riesenkampagne entstand aus etwas, was uns anfangs ratlos ins Leere starren ließ.

Auf welches Projekt seid ihr am meisten stolz?

Einige von uns waren gestresst über die Politik in Amerika, und ein Aspekt dessen war die erbärmlich geringe Wahlbeteiligung junger Menschen. Daraus entstand ein Pro-Bono-Projekt, das wir für uns selbst gemacht haben – wie knackt man das Rätsel, junge Leute dazu zu bringen, zu wählen?  

Wir erstellten das ‘Don’t Vote’ Video, das explodierte – und obwohl keine direkte Linie von unserem Film gezogen werden kann, hat die Wahlbeteiligung unter Jungwählern in den Zwischenwahlen 2018 Rekorde gebrochen. Ich denke gerne, dass wir einen kleinen Teil dazu beigetragen haben, und es war wirklich befriedigend, unsere kreativen Kräfte für einen guten Zweck einzusetzen.  

Welchen Rat würdest du kleineren Agenturen oder Freelancern geben, die ihr Kundennetzwerk ausbauen möchten?

Es klingt banal, aber: macht großartige Arbeit. Jede großartige Arbeit, die ihr macht, ist im Grunde Werbung für euch selbst und eine Chance, gleichgesinnte Kunden anzuziehen. Letztes Jahr hatten wir die Gelegenheit, für einen Kunden zu pitchen, der unser bisher größter gewesen wäre, aber wir haben erkannt, dass es uns zu einem anderen Unternehmen gemacht hätte. Wir wären zwei Jahre lang sehr profitabel gewesen, hätten aber danach keine Beispiele für die magische Kraft unserer Kreativität gehabt – also haben wir den Pitch abgelehnt.   

Wie ist die Arbeitskultur bei NAIL?

Wir möchten unsere Zeit bei der Arbeit genießen, was bedeutet, ein Umfeld zu schaffen, in dem wir gerne arbeiten und Leute zu finden, mit denen wir unsere Tage verbringen möchten. Also suchen wir Talent, aber auch Leute, die wir mögen – die interessant und nett sind und eine neue Perspektive mitbringen. Wir sind stolz darauf, nicht am Wochenende oder bis spät in die Nacht hinein hier zu sein. Wir wollen es nicht, und wir wollen auch nicht, dass unsere Mitarbeiter es müssen.

Ihr nutzt MOOs MiniCards. Wie passt das zu eurer Marke?  

Wir haben diesen Weg gewählt, weil wir nicht gut darin sind, normal zu sein. Wir versuchen, anderen die Idee zu verkaufen, Risiken einzugehen, anders zu sein und sich von der Masse abzuheben, und das könnten wir nicht guten Gewissens tun, wenn wir nicht selbst danach handeln würden.     

Wir haben uns für MiniCards entschieden, weil sie ein bisschen anders sind. Jede hat ein anderes Design, sie sehen cool aus und sie sind toll, um eine Unterhaltung zu starten. Wenn du jemandem eine MiniCard überreichst, werdet ihr garantiert über sie reden – es ist eine nette Art, schnell mit jedem ins Gespräch zu kommen.  Wir finden sie toll. Die Leute lieben sie.

Gehen Sie Ihren eigenen Weg mit MOOs MiniCards.

Originally published on Apr 11, 2019