Hinter den Kulissen eines Brand Refreshs: Bluewolf

Ein neues Markenzeichen ist sicherlich aufregend, aber in vielen Fällen beinhaltet ein Rebranding mehr als einen einfachen Austausch des Logos. Das bewahrheitete sich auch für Bluewolf, eine globale Consulting-Agentur, die digitale Lösungen für die Kunden- und Mitarbeiterbindung mithilfe von Salesforce entwickelt. Die Firma unterzog sich kürzlich einem großen Rebranding, das über das äußere Erscheinungsbild hinaus auch die Sprache und Marktposition mit einbezog.

Wir unterhielten uns mit Saleema Fazal, Direktorin für Markenmarketing des Unternehmens, über den Prozess – von Anfang bis Ende – und erfuhren, was es wirklich bedeutet, eine Marke von Grund auf zu erneuern.

Warum die Neugestaltung?

Mit 9500 erfolgreich abgeschlossenen Salesforce-Projekten war Bluewolf bekannt für seine Expertise mit der weitverbreiteten Kundenbeziehungsmanagement-Software. Aber für seine Klienten war Bluewolf viel mehr als nur ein Salesforce-Partner. „Salesforce ist der Kern unseres Serviceangebots, aber digitales Marketing ist ebenfalls eine Komponente“, sagt Fazal. Um diese anderen Serviceleistungen in den Vordergrund zu bringen, musste Bluewolf sein Erscheinungsbild, seine Terminologie und seine Webseite überarbeiten.

Das Bluewolf-Logo wurde in den Anfangszeiten des Unternehmens von einem Freund des Gründers entworfen. Fünfzehn Jahre und zwölf Niederlassungen später war es an der Zeit, eine Identität zu entwickeln, die das Unternehmen reflektiert, zu dem Bluewolf geworden ist.

Die Marktforschung

Bluewolf tat sich für das Projekt mit der globalen Brandingagentur Moving Brands zusammen. Sie begannen den Prozess mit ausgiebiger Marktforschung. Die Markteinschätzung ergab schon früh, dass viele Konkurrenten von Bluewolf „Schnellsanierer“ sind – sie kommen, erledigen ein Projekt und damit ist es für sie getan. Indessen ergab sich aus Moving Brands‘ internen- und Kundenbefragungen etwas ganz anderes über Bluewolfs Arbeitsweise: Das Unternehmen engagiert sich auf lange Sicht und fungiert als echter Partner für viele unterschiedliche Projekte und über viele Monate oder Jahre. Das erwies sich schnell als ein wesentliches Unterscheidungsmerkal.

„Eine der wichtigsten Anforderungen, die wir an Moving Brands stellten war, dass wir uns von der Konkurrenz abheben müssen“, so Fazal. „Wir gehen dieses Unterfangen nicht an, nur um uns mit einem Logo wiederzufinden, das genauso aussieht wie alle anderen in unserem Wettbewerbsmarkt.“

Die neue Terminologie

Nach Abschluss der Recherchen nahmen Bluewolf und Moving Brands die Markensprache in Angriff. „Zuvor bezeichneten wir uns als eine globale Consulting-Firma“, sagte Fazal. „Jetzt haben wir ganz bewusst das Wort ‚Agentur‘ gewählt, um unser Serviceangebot zu erweitern. Während die Bezeichnung „Firma“ nach einem Unternehmen klingt, das auf einen einzigen Service spezialisiert ist, wird „Agentur“ der Bluewolf-Marke mehr gerecht: ein langfristiger Partner, der ein breites Serviceangebot bereitstellt, um Klienten zu helfen, Beziehungen zu ihren Kunden aufzubauen.

Ein weiteres Thema, das immer wieder aufkam, war Unmittelbarkeit. „Unser Unternehmen ist bekannt dafür, das anzugehen, was sich jetzt umsetzen lässt, statt Hypothesen darüber aufzustellen, was unsere Klienten irgendwann später erreichen können“, erklärte Fazal. Um diese Botschaft in den Vordergrund zu rücken, erfand Moving Brands den Slogan „It’s Always Now“.

Das neue Logo

Als nächstes war das Erscheinungsbild an der Reihe. Eins der vier anfänglichen Konzepte, die Moving Brands präsentierte, kreiste um die Idee eines Whiteboards. „Die erste Whiteboard-Ausführung, die wir sahen, war handgezeichnet und ein bisschen zu jung für uns, aber die Idee passte zu unserer Kultur“, so Fazal. Als sie sich auf diese kreative Richtung geeinigt hatten, durchliefen Bluewolf und Moving Brands eine Revisionsrunde nach der anderen, um jedes kleine Detail des Markensystems auszuarbeiten.

„Unser System ist um die Idee herum aufgebaut, dass unsere Leute tatsächlich ans Whiteboard treten und sofort mit der Lösungsfindung beginnen“, sagt Fazal. „In Gesprächen mit Klienten findet unser Team heraus, was deren Geschäftsprobleme sind und beginnt dann buchstäblich sofort, sie am Whiteboard zu lösen. Das Logo erfasst wirklich die Idee der Unmittelbarkeit, die uns so wichtig ist.“

Die Formen in Bluewolfs Markensysten – Kreise, Xs, Pfeile und Unterstriche – sind die Symbole, die das Team in Markup-Sprache am Whiteboard verwendet.

Einbeziehung der Mitarbeiter

Mit einem riesigen Mitarbeiterstab, verteilt über 12 Standorte von San Francisco bis Sydney, war es wichtig, das gesamte Team – oder „Rudel“, wie sie es nennen – in den Rebranding-Prozess zu involvieren.

„Wir wollten die Leute der Marke näherbringen, denn während es eine wichtige externe Botschaft gibt, spielt auch die interne Geschichte eine Rolle, es ist die Geschichte unseres Rudels“, erklärt Fazal.

Sie arbeitete mit Bluewolfs globalem Personalmanagement zusammen, um einen „ziemlich grandiosen internen Kommunikationsplan“ zu entwickeln. Im Zuge dessen gaben sie die wichtigsten Rebranding-Meilensteine bekannt, um den Prozess offen und transparent zu halten und stellten leitenden Angestellten die Tools zur Verfügung, um ihren Teams die neue Sprache zu vermitteln.

Externer Launch

Die neue Markenidentität von Bluewolf wurde offiziell im September 2015 eingeführt, und seitdem haben Fazal und ihr Team alles darauf abgestimmt, vom Promotionsmaterial für Events bis hin zur Website des Unternehmens und seiner Präsenz in sozialen Netzwerken und auf Partnerplattformen.

Im März verkündete Bluewolf eine weitere große Neuigkeit: das Unternehmen wird von IBM Interactive Experience übernommen, wo es weiterhin unter dem frisch aufpolierten Branding  geführt werden wird. Wie Fazal anmerkt war eine Übernahme zwar kein beabsichtigtes Ziel des Rebrandings, aber der neue Look und die Sprache haben die Marke mit Sicherheit zugänglicher gemacht.

Insgesamt, schließt Fazal, war das Rebranding eine sehr positive Erfahrung. „Es ist wirklich zum Kern dessen vorgedrungen, was Bluewolfs Werte sind, was die Stärken unserer Marktstrategie sind und wie der Wettbewerbsraum aussieht. Jetzt heben wir uns von der Menge ab.“

Haben Sie bereits ein unternehmensweites Rebranding durchgeführt? Oder sind Sie vielleicht jetzt dazu inspiriert, die ‘Refresh-Taste’ zu drücken? Hinterlassen Sie unten Ihren Kommentar!