Eurostar: Eine Reise der Markentransformation in der Online- und Offline-Welt

Mit seinen Hochgeschwindigkeitszügen verbindet das Unternehmen das Vereinigte Königreich, Frankreich, Belgien und die Niederlande. Im vergangenen Jahr unternahm die Eurostar Group einen gewagten Schritt und tat sich mit einem anderen legendären Hochgeschwindigkeits-Zugbetreiber zusammen: Thalys. Das Ziel? Sich als einziger, führender Hochgeschwindigkeits-Zugbetreiber in Europa durchzusetzen. 

Mit der Unterstützung ihrer Designagentur DesignStudio schuf das Unternehmen eine neue Marke mit einem Designsystem, das sich sowohl auf die Online- als auch Offline-Welt übertragen lässt und gleichzeitig die langjährige Tradition beider Marken berücksichtigt.

Wie ist ihnen dies gelungen? Wir haben uns mit Mario Rauter, dem Head of Brand Development bei Eurostar, darüber unterhalten.

Bereit für die Zukunft und neue Zielgruppen

Als Betreiber von Hochgeschwindigkeitszügen wusste Eurostar nur allzu gut, dass Stillstehen keine Option war. Im Durchschnitt durchlaufen Marken alle sieben bis zehn Jahre ein Rebranding. „Eine Marke muss mit der Zeit Schritt halten. Wenn eine Marke noch immer der Zeit entspricht, in der sie ins Leben gerufen wurde, dann ist sie wahrscheinlich nicht sehr relevant“, so Mario Rauter.

Der Hauptgrund für das Rebranding war die Fusion mit dem französisch-belgischen Zugbetreiber Thalys. „Thalys ist eine Traditionsmarke. In Belgien ist sie bekannter als Apple. Die Entscheidung fiel daher nicht leicht. Wir mussten die Marke mit etwas wirklich Gutem ersetzen“, erinnerte sich Rauter.

Ein weiterer wichtiger Faktor für die Fusion war Eurostars ambitionierte Vision, das Reisen innerhalb Europas nachhaltiger, barrierefreier und zugänglicher zu gestalten. Dafür mussten das Netzwerk ausgebaut und die Verbindungen verbessert werden. Das Ziel? Bis 2030 30 Millionen Passagiere anzuziehen.  „Keine der beiden Marken war bereit für die nächste, sehr ambitionierte Wachstumsphase von Eurostar“, erläuterte der Head of Brand Development.

Die umfangreiche Marktforschung ergab, dass Eurostar beim internationalen Publikum eine größere Bekanntheit genießt. „Wir haben den Namen behalten, aber von Grund auf eine vollkommen neue Marke geschaffen“, erläuterte Rauter. Dafür musste eine neue Identität kreiert werden, die die Tradition beider Marken widerspiegelt.

Aber es ging nicht nur darum, mehr Fahrgäste anzuziehen, sondern auch jüngere Zielgruppen anzusprechen. „Die gehobene Premiumsprache der alten Eurostar-Marke verfehlte die jüngeren Generationen. Um für Generation Z relevant zu bleiben, die mittlerweile ebenfalls berufstätig ist, müssen wir eine Marke schaffen, die sie anspricht“, erläuterte Rauter. 

Die Notwendigkeit für das Rebranding lag auf der Hand: Es war eine strategische Entscheidung, um eine Verbindung zu jüngeren Zielgruppen aufzubauen und sich auf die Zukunft vorzubereiten. Eurostar hat die mutige Entscheidung getroffen, sich neu zu erfinden. Aber ist es dem Unternehmen auch wirklich gelungen?

Eurostar erstrahlt in neuem Glanz

Mit einem neuen Logo, einer stylishen Farbpalette und wunderschönen Fotos, fesselnden Illustrationen und dynamischen Grafikanimationen vereint die neue Identität zwei Unternehmen unter dem Namen Eurostar. DesignStudio stand vor einer großen Herausforderung: der Markenname sollte bestehen bleiben. Alles andere sollte neu sein. Nach einer ausgiebigen Forschungsphase, während der die langjährige Geschichte von Eurostar und Thalys beleuchtet wurde, sowie nach zahlreichen Zugreisen präsentierte das Team mehrere Versionen einer innovativen Marke.

„Dem Team gelang es, durch ein einzigartiges Erlebnis die Premiumkomponente beizubehalten und zugleich neue, jüngere Elemente zu integrieren.“

Zum Rebranding und Erfassen des Kerns der Marke sagte Rauter: „Es war eine sehr intensive und sehr persönliche Zusammenarbeit, wir haben viele Bereiche des Unternehmens beleuchtet, die normalerweise nicht ins Zentrum gestellt würden. Durch ein einzigartiges Erlebnis konnten sie die Premiumkomponente beibehalten und zugleich neue, jüngere Elemente integrieren.“

Das Herzstück dieser neuen Markenidentität ist das kreative Logo, das aus dem „Spark“, einem Polarstern, und „e“ für Eurostar besteht.  Der Spark erscheint auf Zügen, an Bahnhöfen und auf digitalen Plattformen und dient als einzigartige Grafik mit hohem Wiedererkennungswert. Laut der Pressemitteilung von DesignStudio ist die Grafik „im wörtlichen und übertragenen Sinn der Polarstern der Marke“.

Die begleitende Typografie der Wortmarke, die sorgfältig vom isländischen Schriftstudio Ortype entworfen wurde, ist eine Hommage an die französischen Ursprünge und die Ära des glamourösen Reisens – sorgfältig ausgewählt, um die Bindung der Kunden von Eurostar an Paris zu stärken, wie Rauter erklärte.

Um die Vielfalt und Lebendigkeit Europas einzufangen, arbeiteten sie mit aufstrebenden Illustratoren aus den fünf Ländern des Eurostar-Netzwerks zusammen. „Alle ausgewählten Illustratoren stammten aus der Stadt, die sie darstellten, und waren auch stark vom goldenen Zeitalter des Reisens beeinflusst. Wir wollten eine Brücke schlagen zwischen Nostalgie und Moderne“, so Rauter.  Mit diesen spannenden Neuerungen verspricht die generalüberholte Eurostar-Marke, Reisende in ganz Europa und darüber hinaus anzusprechen und zu inspirieren. 

Ein Spagat zwischen der Online- und Offline-Welt

Als komplexes Unternehmen musste Eurostar alles mit einem Logo versehen, von Zügen und digitalen Tickets bis hin zu den Schaltern und Servietten. Ein einheitlicher Markenauftritt ist aber keine Leichtigkeit, insbesondere wenn so viele verschiedene Kanäle involviert sind. Grafiken mit hohem Wiedererkennungswert sind ein entscheidender Aspekt für einen erfolgreichen Aufbau der Markenidentität. In einer zunehmend bildschirmzentrierten Welt kann ein zu einheitlicher Auftritt bewirken, dass Marken eindimensional erscheinen. Hier kommt es daher auf einen perfekt abgestimmten Auftritt an. Eindeutige Designprinzipien und unterschiedliche Erscheinungsformen können dafür sorgen, dass eine Marke ansprechend und relevant bleibt.

Das neue Branding von Eurostar ist ein Paradebeispiel dafür. Rauter betonte, dass es bei der Zusammenarbeit mit einer Agentur wie DesignStudio sehr wichtig ist, die Bedürfnisse der Marke klar und deutlich zu vermitteln. „Trotz des digitalen Schwerpunkts gelang es der Agentur, die Essenz der Marke auf viele verschiedene Standorte und Plattformen zu übertragen und dabei den Fokus auf Struktur, Textur und Materialität zu legen. Wir wollten sehen, wie dies auf unseren Zügen, Schaltern, Servietten, Schildern und sogar den Kerzenhaltern in der Lounge aussieht“, so Rauter.

Laut Julien Queyrane, dem Kreativdirektor von DesignStudio, war die alte Eurostar-Marke dreidimensional, konnte jedoch nicht digital übertragen werden, da sie abgeflacht war. Die Modernisierung der Marke stand daher im Zentrum, damit sie auf allen digitalen Plattformen ankommen würde. 

Das neu gestaltete (und ikonische) Eurostar-Logo wurde als flexible und dynamische Grafik konzipiert, die sich vielseitig verwenden lässt: sei es auf Zügen, in Bahnhöfen oder auf digitalen Plattformen. Der Spark bietet zahlreiche Optionen: ob rotierend, hervorstehend, als Eyecatcher an Bahnhöfen oder als Kompass, der den Reisenden den Weg weist.  

Die Fusion ebnete den Weg für eine frische, neue Farbpalette. Eurostar musste einige schwierige Entscheidungen darüber treffen, welche Farben beibehalten werden sollten. Die Markenforschung ergab, dass Eurostar als „kalt“ angesehen wurde, während Thalys als „warm“ erachtet wurde. „Wir gaben diesen Farben einen menschlichen Touch. Darüber hinaus ging es uns darum, unsere Nachhaltigkeitsbemühungen in den Vordergrund zu heben. Unsere Farben sollten außerdem barrierefrei sein. Deswegen integrierten wir kräftige Grün-, Gelb-, Orange- und Rottöne. Alle Reisenden sollten unsere Messages klar und deutlich lesen können. Dafür kam es auf den richtigen Kontrast an. Barrierefreiheit ist ein sehr wichtiges Thema für uns“, erläutere Rauter.

Die Mitarbeitenden lernen die neue Marke kennen

Wie bei jedem Rebranding ist es wichtig, dass alle die Neuerungen nachvollziehen können. Die Änderungen müssen kommuniziert werden, und das nicht nur an Kunden und Stakeholder, sondern auch die Mitarbeitenden. Veränderungen können überwältigend sein, insbesondere für langjährige Mitarbeitende und treue Kunden, die sich mit einer Marke identifizieren. Daher ist es wichtig, dass alle das Rebranding tatkräftig unterstützen. 

Für Eurostar war dies eine oberste Priorität, vor allem im Hinblick auf die Kommunikation mit den Thalys-Mitarbeitenden. Rauter erläuterte: „An all unseren Standorten gab es Info-Hubs, an denen sich die Mitarbeitenden über das Rebranding, neue Treueprogramme, einheitliche Designs und mehr informieren konnten.“ Rauter und sein Team bemühten sich, mehrmals zu allen Mitarbeitenden Kontakt aufzunehmen, damit alle eine persönliche Beziehung aufbauen und die Begeisterung teilen konnten.

„Die neue Eurostar-Identität spricht für sich und leistet ganze Arbeit. Sie versetzt alle ins Staunen.“ 

Die große Enthüllung

Die neue Eurostar-Marke wurde im Januar 2023 vorgestellt. Rauter und sein Team hatten etwas Flexibilität, um einzelne Projekte zu lancieren.

Rauter erklärte: „Wir wollten unsere Kunden von Anfang an mit auf die Reise nehmen, weil Thalys derart beliebt ist. Für die Thalys-Kunden war es schließlich eine größere Umstellung als für die Eurostar-Kunden. Denn für die Thalys-Kunden änderte sich nicht nur die Marke, sondern auch der Name.“

Um die Vorfreude zu steigern, haben sie die Enthüllung der neuen Marke schrittweise durchgeführt, mit einem großen Event in Paris im Juli 2023. Während der Veranstaltung wurde auch die Partnerschaft mit der britischen Olympiamannschaft für die Olympischen Spiele 2024 in Paris verkündet, wodurch Eurostar seine Rolle als offizieller Reisepartner untermauerte. Die durch diese Partnerschaften generierte Aufmerksamkeit in der Presse lieferte einen Einblick in das neue Branding.

Das Rebranding von Zügen ist eine komplexe logistische Aufgabe und ist laut Rauter noch immer in vollem Gange. Dieser sanfte Übergang war wichtig, um Reisende nicht zu beunruhigen und für ein nahtloses Erlebnis zu sorgen. „Für einen harten Wechsel sind wir einfach zu komplex verstrickt. Denn wir haben es auch mit Bahnhöfen zu tun, über die wir keine Kontrolle haben. Hier sind wir auf die Unterstützung unserer Partner angewiesen. Wir haben auch Schilder und Logos in der Pariser Metro, die wir auf den neusten Stand bringen müssen. Zuerst werden alle Änderungen in der digitalen Welt eingeführt, dann ein paar Tage später in der digitalen Werbung und dann folgt die Riesenkampagne für unser ATL-Marketing ein paar Tage später. Außerdem veranstalten wir eine Reihe von Events in allen Ländern“, erklärte Rauter.

Reisende können sich auf das neue Eurostar-Erlebnis freuen, das Ende 2023 eingeführt werden soll. Wohin soll die Reise gehen?

Sechs Branding-Tipps

Was können wir von dem Rebranding von Eurostar lernen? Lesen Sie weiter und erfahren Sie unsere sechs Tipps.

1. Vereinen Sie die Tradition Ihrer Marke und die Zukunft

Das Rebranding von Eurostar verbindet Nostalgie mit Moderne, würdigt die Vergangenheit und blickt gleichzeitig in die Zukunft.

2. Ein einheitlicher Markenauftritt ist das A und O

Die Markenidentität sollte über alle Touchpoints hinweg einheitlich sein, von digitalen Plattformen bis hin zur Offline-Welt. Das Rebranding von Eurostar schafft ein einheitliches Erlebnis für die Reisenden auf jedem Schritt ihrer Reise.

3. Binden Sie Ihre Zielgruppe ein

Die neue Markenidentität von Eurostar soll Kunden und Mitarbeitende einbinden und inspirieren. Es geht darum, eine emotionale Bindung zu schaffen, die über das Reisen hinausgeht.

4. Heben Sie sich von der Menge ab

In einem wettbewerbsintensiven Markt ist es wichtig, dass sich Ihre Marke abhebt. Mit einzigartigen Grafiken, die die Werte und Ambitionen der Marke widerspiegeln, kann sich das Unternehmen absetzen.

5. Bringen Sie die Online- und Offline-Welt zusammen

Ein einheitliches Branding in der Online- und Offline-Welt zu schaffen, ist keine Leichtigkeit, ist aber unerlässlich, um eine starke Markenidentität mit hohem Wiedererkennungswert aufzubauen.

6. Gehen Sie mit der Zeit

Das Rebranding von Eurostar demonstriert, dass das Unternehmen in der Lage ist, sich an veränderte Kundenerwartungen und Branchentrends anzupassen und weiterzuentwickeln.

MOO unterstützt Sie gern dabei, außergewöhnliche Erlebnisse für Ihre Kunden und Mitarbeitende zu schaffen. Ganz gleich, ob Sie eine neue Marke aufbauen oder ein Rebranding planen – unser Designteam steht Ihnen gern zur Verfügung. Hinterlassen Sie einen bleibenden Eindruck mit unserer Auswahl an Druck- und Brandingprodukten. 

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