Branding für Kleinunternehmen – und warum es wichtig ist

Was denken die Leute, wenn sie an Ihr Unternehmen denken? Obwohl Sie hoffen würden, dass Ihr Qualitätsprodukt oder Service und das tolle Kundenerlebnis ausreichen, um Sie von der Menge abzuheben, können Sie noch mehr tun: eine einzigartige Markenidentität entwickeln. 

Es mag zwar scheinen, als sollte der Markenaufbau erst beginnen, nachdem Sie ausgetüftelt haben, wie Sie Ihr Geschäft auf die Beine stellen, doch es ist nie zu früh, darüber nachzudenken, wie Sie Ihr Unternehmen und seine Produkte positionieren möchten.  

Branding zur rechten Zeit

Wenn es richtig gemacht wird, kann eine starke Markenidentität potenzielle Kunden zu Kunden machen und Kunden zu wahren Fans Ihres Unternehmens – die Art, die Wiederholungskäufe tätigen und ihren Freunden, Familien und Kollegen von Ihrem Angebot erzählen. Es richtig zu machen erfordert allerdings tiefgreifendere Maßnahmen als nur ein auffälliges Logo und einen einprägsamen Slogan (obwohl diese sicherlich ein Teil Ihres Brandings sein können).  Eine erfolgreiche Marke beruht vor allem auf der Gesamtidentität, die Sie mit Ihren Visuals und Botschaften schaffen. Die besten Marken verankern diese auf eine Art und Weise mit ihren Kernwerten, die Kunden anspricht und sie anzieht. Wenn Sie es richtig anstellen, wird Ihre Marke einprägsam genug sein, um eine Differenzierung vom Wettbewerb zu erreichen und Markenbewusstsein zu schaffen.

Branding sorgt auch dafür, dass Ihr Marketing konsistent bleibt – ein Muss, wenn Sie mit einem kleineren Budget arbeiten und jeder Dollar an Werbeausgaben zählt. Die visuelle und inhaltliche Konsistenz, die mit einer Markenrichtlinie einhergeht, macht es potenziellen Kunden leichter, Ihre Marke wiederzuerkennen – ein wichtiger Faktor bei der Entscheidungsfindung der Kunden. Wenn ein Kunde Ihr Produkt oder Ihren Service nutzt und in der Zukunft leicht wiedererkennen kann, steigen die Chancen auf Wiederholungskäufe oder eine positive Weiterempfehlung.

Auf die Werte kommt es an

Bevor Sie mit dem Brainstorming für einen eingängigen Slogan beginnen können oder entscheiden, ob ein Blog oder Online-Video der richtige Kanal für eine neue Kampagne ist, ist es wichtig, Ihre Werte als Unternehmen zu definieren. Ihr Markenwert kann alles sein, von dem, was Sie anbieten (freundlicher Service, zusätzlicher Komfort) bis hin zu den Gefühlen, die Ihre Kunden damit verbinden (leidenschaftlich, abenteuerlustig). Mit den richtigen Markenwerten kann ein Produkt in den Augen des Kunden mehr werden als ein Produkt – ein Bedeutungsträger für etwas Größeres.

Auch wenn Preispunkt und Produktqualität immer höchste Priorität haben werden, denken die Kunden von heute viel über die Werte der Marken nach, die sie unterstützen. Laut einer Studie von Accenture aus dem Jahr 2018  treffen 66% der Verbraucher Kaufentscheidungen basierend darauf, wie sie die Kultur eines Unternehmens wahrnehmen, während fast genauso viele (62%) Marken unterstützen wollen, die zu Themen Stellung beziehen, die ihnen am Herzen liegen. Ihr Branding ist Ihre Art, zu zeigen, was Ihnen wichtig ist.

Dies kommt insbesondere kleineren Unternehmen zugute. Laut einer Umfrage von Intuit im Jahr 2021 gab ein Fünftel der Verbraucher an, bevorzugt bei kleinen Unternehmen einzukaufen, hauptsächlich, weil ihnen die Vorstellung gefiel, ihre Gemeinschaft zu unterstützen. Branding, das Ihre lokale Affinität oder Ihren Wert in der Gemeinschaft zeigt, kann als Vorteil dienen.

Kennen Sie Ihr Publikum

Natürlich geschieht die Definition von Markenwerten – und die Entwicklung von Botschaften um sie herum – nicht einfach in einem Vakuum. Für die besten Ergebnisse müssen Sie wissen, wen Sie ansprechen. Hier sind einige Schlüsselmethoden, um die ideale Zielgruppe zu bestimmen, und was dies für Ihre Marke bedeutet: 

• Marktforschung: Werfen Sie einen Blick auf die Verkaufsdaten der Unternehmen in Ihrem Sektor und sehen Sie, wer bereits kauft. Können Sie mit bestehenden Marken in diesem Bereich um aktuelle Käufer konkurrieren? Gibt es eine bestimmte Käuferpersönlichkeit, die der Konkurrenz fehlt und die Sie ansprechen können?
• Betrachten Sie bestehende Kunden: Wenn Ihr Unternehmen schon lange genug existiert, um ein Publikum zu haben, sehen Sie sich an, wer es ist. Ihr derzeitiges Publikum muss nicht die einzige Personengruppe sein, die Sie ansprechen (Sie wollen schließlich wachsen), aber es kann aufschlussreich sein, zu sehen, auf wen Ihre derzeitigen Bemühungen eine positive Wirkung haben.
• Organisieren Sie eine Fokusgruppe: Präsentieren Sie einer Gruppe von Personen, die der Demografie potenzieller Kunden entsprechen, Entwürfe für Branding-Ideen und sehen Sie, bei wem sie Anklang finden. Dies funktioniert besser, wenn Sie schon eine Vorstellung davon haben, wer Ihr Zielmarkt ist und auf was diese Zielgruppe Wert legt. 

Zwar sollten Ihre Branding-Bemühungen nicht ausschließlich auf den aktuellen Markt ausgerichtet sein (die Dinge ändern sich, und es ist entscheidend, dass Sie als Unternehmen authentisch bleiben), doch wenn Sie wissen, wen Sie ansprechen, können Sie Ihr Wertversprechen leichter auf die Kundenbedürfnisse abstimmen. 

Der richtige Weg, ein Publikum zu finden: Lemonade

Ein Paradebeispiel für ein Unternehmen, das eine potenziell lukrative Zielgruppe identifiziert und eine Markenstrategie um sie herum aufgebaut hat, ist Lemonade. Der Mietversicherer erkannte, dass ein immer größerer Anteil des Marktes aus Millennials besteht – einer Altersgruppe, die laut Marktforschung großen Wert auf Authentizität, Transparenz und soziale Gerechtigkeit legt – alles Begriffe, die selten mit Versicherungen in Verbindung gebracht werden. Um gegen diese Wahrnehmungen anzukämpfen und neue Kunden zu gewinnen, begann Lemonade mit einem Namen und einem Farbschema (Pink), das bunter war als das der Konkurrenz. Dem fügte das Unternehmen sympathische Kommunikationen, die ehrlich erschienen hinzu. (Welcher andere Versicherer würde einen Blogbeitrag über Bereiche, in denen er wachsen muss, mit “We Suck, Sometimes” betiteln?) Das Unternehmen hat sogar ein Programm für wohltätige Zwecke in sein Geschäftsmodell integriert und spendet nicht beanspruchte Prämien. 

Lemonade richteten ihre Kommunikationen nicht nur gezielt an ein jüngeres Publikum, sondern wählten auch sorgfältig die Kanäle aus, über die sie mit ihren Kunden interagieren. Dazu gehörte der Einsatz praktischer Technologien wie Chatbots, die den Abschluss von Mietversicherungen vereinfachen und es dem Unternehmen ermöglichen, kontinuierlich mit den Nutzern über deren Smartphones in Kontakt zu treten. 

Mit ihren sofort erkennbaren leuchtenden Farben und ansprechenden Texten ist es Lemonade gelungen, die jüngste Generation von Mietern effektiv anzusprechen. Während das Unternehmen dem Label “Kleinunternehmen” sicherlich mittlerweile entwachsen ist, können Neueinsteiger das eine oder andere von der Vorgehensweise des Versicherers lernen.

Die Markenbotschaft zählt

Nachdem Sie identifiziert haben, welche Werte Ihre Marketingstrategie verfolgen soll und wen Sie ansprechen werden, ist es an der Zeit, authentische Botschaften und Visuals zu erstellen, die zusammenwirken, um Ihre Markenpersönlichkeit zu vermitteln. Gutes Messaging, ob in Form eines Slogans, Mastheads oder Blogposts, sagt nicht unbedingt jedes Mal, welche Werte Sie unterstützen, sondern kommuniziert es durch die richtige Markenstimme. Ist es Ihnen wichtig, freundlich zu sein und Ihre lokale Gemeinschaft zu unterstützen? Schreiben Sie auf eine etwas informellere und zugängliche Art.

Überlegen Sie zusätzlich zu einer starken Botschaft, wie Ihre visuelle Identität Sie von anderen abheben und mit Ihren Markenwerten verankert werden kann. Auffällige Designs und Farbschemata in Ihren Logos und Marketingmaterialien sind oft der erste Eindruck, den Sie bei potenziellen Kunden hinterlassen. Laut einer Studie der Universität von Winnipeg können die Farben eines Produkts bis zu 90% des Eindrucks beeinflussen. Darüber hinaus kann die Wahrnehmung des Käufers in nur 90 Sekunden geprägt werden.

Was bedeutet das für Sie? Visuals sind ein hervorragendes Mittel, um sich abzuheben. Das bedeutet nicht unbedingt, dass Sie die schrillsten Farben oder auffälligsten Designs wählen müssen. Ein gut ausgeführtes, minimalistisches Design kann genauso effektiv sein und lässt sich vielleicht besser mit Ihren anderen Branding-Entscheidungen in Einklang bringen.

Unabhängig davon, welche Entscheidungen Sie in puncto Messaging und Visuals treffen, ist es wichtig, sie konsistent über alle Ihre Marketingkanäle hinweg zu implementieren, ob digital oder gedruckt. Erst dadurch bilden Ihre Bemühungen eine echte Marke und nicht nur ein Mischmasch aus verschiedenen Phrasen und Bildern. 

Visuelle Identität richtig gemacht: Blue Bottle Coffee

Die richtige Palette ist entscheidend – ob es sich um die warmen, gerösteten Aromen einer perfekt gebrühten Tasse Kaffee oder das Farbschema einer Marke handelt. Von seinen Anfängen als ein einzelner Kaffeekarren in Oakland, Kalifornien, bis zu seiner heutigen Position als herausragende Kaffeeröstkette hat Blue Bottle Coffee Lab nicht nur für alle seiner Cafés eine einheitliche visuelle Ästhetik und Farbgebung entwickelt, sondern diese Entscheidungen auch mit seinen Markenwerten verankert. 

Die drei offiziellen Farben der Kette – “Blue Bottle Blue”, “Fog Grey” und “Blond Wood” – sind alle miteinander verbunden. Sowohl das Blau als auch das Grau sollen die Landschaft Nordkaliforniens widerspiegeln – das Blau für das Wasser der Bucht von San Francisco, das Grau für den charakteristischen Nebel der Region. Das Holz soll indessen helfen, jedem Café das Aussehen eines historischen Gebäudes zu geben, egal, wo ein neues Café gelegen ist.

Abgesehen von der Verwendung der gleichen Farben und Materialien in allen Filialen, hält Blue Bottle Coffee seine Farbschemata auch beim Design von Merchandise-Artikeln, wie z.B. Reisebechern, konsistent.

Durch die Festlegung einer visuellen Identität und deren Einhaltung konnte Blue Bottle Coffee die Markenbekanntheit steigern und eine einzigartige Identität in Märkten voller Röstereien und Cafés herausarbeiten. Die bewusste Wahl des Farbschemas ist mit den Markenwerten und der Geschichte verknüpft.

Alles zusammenbringen

Egal, in welchem Entwicklungsstadium sich Ihr kleines Unternehmen befindet, es ist immer ein guter Zeitpunkt, ernsthaft über Ihr Branding nachzudenken. Präsentiert sich Ihr Unternehmen der Welt so, wie Sie es möchten? Findet Ihr Marketingmaterial die beabsichtigte Resonanz bei Ihren Kunden? Bewahren Sie Markenkonsistenz über verschiedene Marketingkanäle hinweg? Wenn Ihnen die Antworten, die Sie auf diese Fragen haben, nicht gefallen, wird es Zeit, eine Branding-Strategie für Ihr Kleinunternehmen zu entwickeln, die wirklich zu Ihrem Geschäft und Ihren Zielen passt. 

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