Warum unternehmensweite Verstopfung die größte Gelegenheit für Herausforderermarken ist

Anmerkung des Autors: Ich muss mich für die folgende Schimpfworttirade entschuldigen. In diesem Artikel kommt 29 Mal das Wort Sch**ß vor. Das ist zweifellos 29 Mal mehr, als die lieben, anständigen Leute bei MOO es sich hätten träumen lassen. Falls Sie also schockiert sind, richten Sie Ihre Empörung bitte an mich. Nun denn…

In den 1960er Jahren startete die Autovermietung Avis eine Anzeigenkampagne, die zumindest in Werbekreisen legendär wurde. „Wenn man nur die Nummer 2 ist“, verkündeten sie auf Werbetafeln in ganz Amerika, „dann gibt man sich mehr Mühe.“ Es war ein cleverer Weg, eine Schwäche (nicht der Marktführer zu sein) in eine Stärke (unser Kundenservice ist besser) zu verwandeln. Und es hat funktioniert. Ihr Marktanteil wuchs schnell. 

Obwohl dies eher eine Demonstration von Gerissenheit als von Fürsorglichkeit war, wurde es dennoch zum Aushängeschild für eine zeitlose Wahrheit: Kleinere Unternehmen können gewinnen, wenn sie Herz und Schweiß in die Details stecken, auf die größere Unternehmen nicht achten. 

Ich erlebe das häufig bei Start-ups und Scale-ups.  2018 half ich dem Brillenhersteller Cubitts bei der Markenpositionierung. Ich fragte ihren Gründer, Tom Broughton, was Cubitts anders/interessant macht. Seine Antwort:

„Wir kümmern uns. Wir geben uns wirklich eine Sch**ßmühe. Mit jeder Kleinigkeit.“

Das war keine leere Behauptung. Cubitts geben sich wirklich eine Sch**ßmühe. Deshalb schrauben sie die Scharniere von Hand in ihre Fassungen, anstatt sie maschinell einkleben zu lassen. Deshalb veranstalten sie Workshops, in denen sie den Leuten helfen, ihre eigenen Brillen herzustellen und drucken sogar ihre eigene, wunderbar nerdige Zeitung, The Spectacle. Sie haben sogar einmal ein Schachspiel produziert, und Tom selbst – ein Industriedesigner – hat das erste höchstpersönlich angefertigt. Aber das Beispiel des Sch**ßmühe-Gebens, das mir vielleicht am meisten in Erinnerung geblieben ist, ist dieses: Während meiner Recherchen führte ich eine Fokusgruppe mit einigen Kunden von Cubitt durch, und die Leiterin der Kundenerfahrung gestaltete das Ganze so, als würde sie königlichen Besuch erwarten; jeder Stuhl war perfekt positioniert, jeder Gast erhielt seine eigene Geschenktüte. Als die Teilnehmer den Raum betraten, sah ich, wie sie strahlten, denn jede Erwartung, die sie an die Marke hatten, wurde erfüllt – und übertroffen.

„Die Sch**ßmühe, die man sich gibt, ist die Sch**ßmühe, die wahrgenommen wird.“

Das ist das Gute daran, wenn einem wirklich nichts sch**ßegal ist. Die Sch**ßmühe, die man sich gibt, ist die Sch**ßmühe, die wahrgenommen wird. D.h., die Kunden erkennen sie. Und in kleinen Unternehmen mit einer starken Kultur und gemeinsamen Überzeugungen ist das Sch**ßmühe-Geben praktisch ansteckend. Es fließt vom Gründer über die Führung zu allen anderen und schließlich zu den Kunden. Je stärker Ihre Sch**ßmühe-Geben-Kultur ist, desto weniger verliert sich die Sch**ßmühe auf dem Weg vom Gründer zum Kunden.

Allein in meiner eigenen Kundenliste fallen mir mehrere Beispiele für eine starke Sch**ßmühe-Geben-Kultur ein. Die Gründer von Kriya und Sano Genetics  haben aus persönlicher Begeisterung für ihre jeweilige Branche ihre eigenen Podcasts gestartet. Finisterre hält sich an die höchsten Standards für nachhaltige Produktion. Farewill setzt sich dafür ein, dass jede Person, die ein Testament verfassen oder eine Beerdigung planen muss, die Zeit und den Raum bekommt, um dies auf die für sie richtige Weise zu tun. Und das Team von Dishpatch bringt mehr Sorgfalt für die Verpackung des Essens auf als jede andere Menübox-Marke auf dem Markt.

Jede dieser Entscheidungen wäre von einem optimierungstrunkenen Zyniker, der nur auf die kurzfristige Performance schaut, abgeschossen worden. Aber Sie und ich wissen, dass diese Art von inhärentem Sch**ßmühe-Geben die besondere Zutat ist, die diejenigen, die es tun, nicht rationalisieren müssen, und diejenigen, die es nicht tun, nie verstehen werden. Man kann keinen einzelnen Verkauf direkt auf diese Sch**ßmühe zurückführen, aber mit der Zeit spürt man, dass sie es wert ist. Das ist die Belohnung für die Sch**ßmühe, wenn man so will.

Natürlich wissen wir alle, dass die Sch**ßmühe bei den meisten Unternehmen ab einer gewissen Größe nachlässt. Irgendwann gibt es so viele Schichten zwischen dem Gründer, der sich ursprünglich die Sch**ßmühe gegeben hat, und den Leuten, die mit den Kunden zu tun haben, dass so gut wie gar keine Sch**ßmühe mehr erkennbar ist. Es gibt zu viel Abstraktion und Politik; die Mitarbeiter sind zu abgehoben und desinteressiert an der Vision des Unternehmens. Zu viele Prozesse, die auf Effizienz ausgerichtet sind. Und ehe man sichs versieht, ist keine Sch**ßmühe mehr in Sicht. Dies, könnte man sagen, ist die unternehmensweite Verstopfung.

Wahre Sch**ßmühe-Geber machen sich darüber natürlich keine Gedanken, denn sie wissen, worauf es ihnen ankommt. Vielleicht wollen sie sogar klein bleiben, um nicht mit ansehen zu müssen, wie diese Sch**ßmühe verebbt. Aber mir fällt auf, dass mit der rasanten Beschleunigung durch KI kleine Unternehmen mehr denn je gefährdet sind, diesen Vorteil zu verlieren. Ihr Sch**ßmühe-Geben ist in Gefahr. Dies ist kein Anti-KI-Post. Ich bin weder ein Zyniker noch ein Zögerer. Ich verwende in meinem eigenen Arbeitsablauf eine ganze Menge KI. Aber die Versuchung für kleine Unternehmen wächst, KI zu nutzen, um alles, was sie tun, abzukürzen.

Das Geniale an generativen KI- und Produktivitätstools wie otter.ai ist, dass sie kleine Unternehmen befähigen, mehr zu tun, und das schneller. Der nivellierende Aspekt ist dabei spannend. Bei Missbrauch werden diese Tools Sie jedoch viel mehr kosten als eine kleine monatliche Abonnementgebühr. Ja, liebe Leser, wenn Sie nicht aufpassen, könnten sie anfangen, Ihnen die Sch**ßmühe abzunehmen.

Oder zumindest ist das die Gefahr. Die positivere Sichtweise ist, dass die Technologie dazu neigt, das menschliche Potenzial und die Absicht zu verstärken. Wenn Sie jemand sind, dem alles sch**ßegal ist, dann wird der Einsatz von KI das noch verstärken. Und Ihre Kunden werden es schnell spüren. Wenn Sie aber ein echter, leidenschaftlicher, besessener Sch**ßmühe-Geber sind (Glückwunsch!), dann wird KI vielleicht Ihre Sch**ßmühe vervielfachen und Sie in die Lage versetzen, mehr Menschen mehr davon zugute kommmen zu lassen.

Auch wenn ich mit meiner Fluchtirade leicht aus dem Ruder gelaufen bin – der Grund, warum mir das alles in den Sinn gekommen ist, hat viel mit MOO zu tun, die mich freundlicherweise gebeten haben, einen weiteren Artikel für sie zu schreiben. MOO haben sich seit ihrem Erscheinen auf der Bildfläche unermüdlich eine Sch**ßmühe gegeben. Ihr Gründer, Richard Moross, ist immer noch dabei, und aus meiner Sicht hat seine Sch**ßmühe überhaupt nicht nachgelassen. Das merkt man auch an der MOO-Kultur und an all ihren Produkten. Jedes MOO-Produkt strotzt nur so vor Sorgfalt und Qualität. Und durch so einfache Dinge wie hohe Qualität und gutes Design kann jedes kleine Unternehmen die Authentizität seiner eigenen aufgebrachten Sch**ßmühe signalisieren. Dass einem etwas genug bedeutet, um Dinge zu verbessern, kann man nicht vortäuschen.

Wir sind, was wir machen, was wir tun, was wir kaufen und was wir geben.

Aus all diesen Gründen zieht MOO Kunden an, die sich ihrerseits auch eine Sch**ßmühe geben. Und so wie diese Einstellung vom MOO-Gründer auf die MOO-Mitarbeiter übergeht, geht sie schließlich auch in das Leben der Kunden ihrer Kunden über. Die Sorgfalt, die in die Dinge (Produkte, Kommunikation, Beziehungen) gesteckt wird, ist eine Form von sozialer Währung. Wir sind, was wir machen, was wir tun, was wir kaufen und was wir geben. Wenn Ihnen also das nächste Mal danach ist, etwas zu geben, dann wissen Sie, was es sein sollte.

Andy Whitlock ist Gründer von The Human Half.