Der Tone of Voice definiert Ihre Markenstimme – extern und intern

Der Begriff Tone of Voice ist den meisten sicher aus dem Bereich der Werbung ein Begriff. Wir erkennen den motivierenden Rhythmus einer Fernsehwerbung von Nike oder den technologischen Minimalismus einer Produkteinführung von Apple sofort wieder. Wenn die Rede von Tone of Voice ist, denken die meisten an Werbungen, Reklameanzeigen, Headlines und Verpackungen. 

Und beim Writing Club lieben wir es, all diese wichtigen externen Messages zu verfassen. Aber das Potenzial einer authentischen, persönlichen Botschaft geht weit über ansprechende Schlagzeilen und Produktlabels hinaus. Durch das Verfassen von Texten können Sie Ihr Unternehmen aus einer anderen Perspektive präsentieren, das Arbeitsklima prägen, Ihr Team motivieren und Neues ausprobieren. 

In einer Branding-Welt voller ungelesener, komplizierter Styleguides möchten wir Ihnen dabei helfen, Ihre Stimme aufs Papier zu bringen und mit Worten Ihre Arbeitsweise zu verändern. Denn Worte beschreiben die Dinge nicht bloß. Sie schaffen sie. 

Alles, was Sie dafür brauchen, ist ein bisschen Fokus. 

Was möchten Sie erreichen? Schreiben Sie es auf.

Ihre Botschaft ist am wirkungsvollsten, wenn Sie etwas Konkretes anstreben. Ein Rebranding sollte nicht ohne Grund vorgenommen werden. Es muss ein Geschäftsproblem lösen oder neue Chancen eröffnen. 

Vielleicht möchten Sie neue Märkte erschließen. Oder aber Ihr Marken-Image entspricht nicht mehr dem Geist der Zeit. An diesem Punkt befand sich Eurostar 2022, als wir dem Unternehmen bei seinem großen Rebranding halfen. 

Der Zugbetreiber hatte sich von einer einzigen Strecke zwischen Frankreich und Großbritannien zu einem europaweiten Netzwerk entwickelt. Bisher nutzte das Unternehmen eine clevere Sprache mit witzigen Anspielungen auf die britische und französische Kultur und der jeweiligen Stereotypen. 

Dies war jedoch nicht mehr zeitgemäß. Das Unternehmen spricht mittlerweile mehrere Zielgruppen auf verschiedenen Sprachen an. Die Witze ließen sich nur schlecht übersetzen. Hinzu kam, dass es nach dem Brexit einfach nicht mehr angemessen erschien, Scherze über die Beziehungen des Vereinigten Königreichs mit dem Rest Europas zu machen. 

Vor diesem Hintergrund kreierten wir einen Tone of Voice, der auf dem neuen Ziel von Eurostar gründete: Zugreisen innerhalb Europas reibungslos und angenehm zu gestalten. Beim Verfassen der Texte ging es darum, dass die Reisenden die Texte auch im Vorbeifahren gut lesen und schnell verstehen konnten, was einen klaren und prägnanten Stil erforderte. Hinzu kam dann eine Brise Wanderlust, um den Spaß am Reisen zum Ausdruck zu bringen. Dieser aufmunternde und positive Stil hebt die unterhaltsame und auch magische Seite am Reisen hervor. 

Persönlichkeit ist schön und gut – aber ohne ein klares Problem, das Sie lösen möchten, können Sie sich beim Schreiben verrennen, was zur Folge hat, dass Ihre Message verlorengeht. Welchen Zweck soll Ihre Botschaft erfüllen? Legen Sie den Zweck fest. Und konzentrieren Sie sich darauf.

Weniger ist mehr

Sobald Sie den Zweck ermittelt haben, müssen Sie diesen möglichst unkompliziert zu Papier bringen. Alle, die Texte für Sie verfassen, müssen dies beim Schreiben berücksichtigen. Der Zweck dient sozusagen als Anker.  

Das Leben so einfach wie möglich zu machen – so lautet beispielsweise die Vorgabe von Monzo. Nike möchte mit seinen Texten Athletinnen und Athleten inspirieren. Hondas Tone of Voice gleicht einem Mantra: The Power of Dreams. All diese Messages sind Ihnen in Erinnerung geblieben, weil sie so simpel sind. 

Beim Finden des richtigen Tone of Voice kann es vorkommen, dass jemand Wichtiges Ihnen sagt, dass mehr Adjektive erforderlich sind, um alle Facetten des Unternehmens widerzuspiegeln. Theoretisch erscheint dies sinnvoll. Das Resultat ist jedoch ein langer und langweiliger Styleguide, dem niemand Beachtung schenkt. Der Tone of Voice ist simpel. Seien Sie also mutig und sagen Sie weniger.

Der roten Faden in Ihrem Unternehmen

Ihr Tone of Voice ist nicht nur im Marketing sinnvoll. Machen Sie ihn zum roten Faden im Unternehmen: Kleingedrucktes, Geschäftsbedingungen und selbst Hinweisschilder auf einer kaputten Toilettentür. Nutzen Sie ihn für alles. Nicht nur externe Texte, sondern auch für Internes. 

Im Rahmen eines Upgrades des Tone of Voice haben wir das britische Telefonnetz EE dabei unterstützt, den Namen des Kundendienstteams zu ändern. Die Marke wollte nicht mehr nur als Telefonanbieter wahrgenommen werden, sondern wollte den Kunden die Magie von Technologie näherbringen. 

Wir halfen dem Unternehmen dabei, einen neuen Namen für das Kundendienstteam zu finden. Das Ergebnis? EE Guides. Die Rolle wurde so nicht mehr als altmodischer, passiver Servicejob wahrgenommen. Der neue Name hat die Perspektive geändert. EE Guides zeigen den Kunden jeden Tag aufs Neue, welches Potenzial und welche Magie in Technologie steckt. 

EE gefiel dies so gut, dass das Unternehmen die Jobtitel aller Rollen im Servicebereich änderte und zu einem Guide machte: zum Beispiel Technology Guides oder In-Store Guides. Dies rückte die alltäglichen Aufgaben in den Fokus und wirkte sich auch auf die Arbeitsmoral aus. 

Kleine Worte. Große Veränderungen. 

Worte können verändern, wie wir einen Job oder eine Beziehung wahrnehmen. Sie können unsere Denkweise beeinflussen. Die Künstlerin und Buchmacherin Irma Boom bezeichnet ihre Kunden bewusst als „Auftraggeber“. Ihre Kunden haben somit eine konkrete Vorstellung von der Zusammenarbeit, bei der beide Seiten einen Beitrag leisten. Es handelt sich also nicht um eine klassische Käufer-Verkäufer-Beziehung.

Dies kann sich ebenfalls darauf auswirken, wie Menschen zu einem Meeting erscheinen. Wir haben den britischen Einzelhändler für Elektrogeräte und Telekommunikation Currys bei der Umbenennung seiner Meetingräume an seinem Hauptsitz unterstützt. In Großbritannien setzt sich Currys gegen Unternehmen wie Amazon durch, indem es seine Kunden mit persönlicher Expertise unterstützt. In den Currys Store finden Sie jede Menge kompetenter Mitarbeitenden, die alle Ihre Fragen beantworten können. Die Leidenschaft für Technologie bildet das Fundament des Unternehmens. Daher haben wir die Meetingräume nach großen Pionieren aus der Tech-Welt benannt. Außerdem haben wir eine kurze Bio der namensgebenden Person in jedem Meetingraum aufgehängt.  

Dies war eine kleine Veränderung, die aber zur Folge hat, dass die Entscheidungsträger von Currys jedes Mal, wenn sie einen Meetingraum betreten, über technologische Innovationen nachdenken.

Taten sagen mehr (aber mit Worten werden sie Wirklichkeit)

Der Tone of Voice kann Ihre Arbeitsweise verändern. Mit einem unfassbar positiven und inklusiven Schreibstil konnten wir Videospielunternehmen dabei helfen, gegen eine vergiftete Arbeitsatmosphäre vorzugehen. Außerdem konnten wir Fußballakademien mit einem neuen Tone of Voice dabei helfen, ihre Herangehensweise an Bildung zu verändern, die alle Facetten von Exzellenz, sei aus auf oder abseits des Spielfelds, würdigt. 

Um dem Service-Personal die lange Geschichte ihres Restaurants näherzubringen und sie zu einem Teil von etwas Größerem zu machen, haben wir Bücher für die Mitarbeitenden verfasst. Diese haben unheimliches Potenzial.

Ihre Worte sind wichtiger denn je

Seit eh und je geben Unternehmen den Ton durch das Bürodesign vor. Doch im Zeitalter des hybriden Arbeitens findet unsere Arbeit nicht unbedingt im Büro statt.

Viele von uns kommen kaum noch ins Büro. Daher ist die Art und Weise, wie wir miteinander reden, wichtiger denn je. Denn die Worte prägen die Art und Weise, wie wir unsere Arbeit erleben. 

Es ist also wichtiger denn je, dass Sie einen klaren und eindeutigen Tone of Voice finden, der Ihre Persönlichkeit zum Ausdruck bringt. Denken Sie daran: Sie schreiben nicht nur für die Welt da draußen, sondern auch für Ihre Mitarbeitenden. 

Denn Ihre Worte verkaufen nicht nur die Arbeit. Sie prägen sie.

Jack Wells ist Creative Director der britischen Agentur Writing Club.  
Lassen Sie sich jeden Monat vom Writing Club inspirieren im The Clubhouse