Comment... nommer votre marque

Parmi les nombreuses décisions à prendre au moment de lancer une société, l’une des les plus importantes est le nom de votre marque. Si vous en avez déjà un, vous cherchez peut-être à nommer vos produits et services. Cela est extrêmement important et vaut la peine d’engager une véritable réflexion. Alors, par où commencer ? Il existe plusieurs approches possibles ; voici mes conseils pour un processus efficace.

Etape 1 : Remue-méninges

Réunissez un groupe de personnes dans une pièce, de six à huit pour obtenir un éventail d'idées. Commencez par expliquer la singularité de votre marque : quelle est la chose la plus importante que le nom doit transmettre ? Que voulez-vous que les gens ressentent quand ils l’entendent ?

Puis vient le temps de la créativité. Concevez une série d’exercices de deux à trois minutes pour générer autant de noms (et aussi vite) que possible. Aucun nom n’est mauvais à ce stade : en fait, vous trouverez parfois que les noms les plus intuitifs, sans les pensées angoissantes, sont parmi les meilleurs.

Disons que votre société vende des accessoires de mode originaux et que vous lancez une nouvelle cravate en velours. Vous pourriez l’appeler « Cravate en velours », mais si vous voulez quelque chose de plus émotif et ludique pour correspondre à la nature originale de votre marque ? Commencez par demander à votre équipe de penser à la texture. Que ressent-on ? (Vous devrez faire passer un échantillon pour l'inspiration.)

Puis demandez-leur de créer une liste de mots ou d’expressions pour décrire la texture ou la qualité de fabrication (par exemple : doux, lisse, feutré, soyeux, velouteux, riche). Ensuite, demandez-leur de lister autant d’objets que possible qui aient une texture velours similaire (exemple : une pêche, un pétale). Avec la contrainte de temps, vous serez surpris du nombre d’adjectifs que vous pourrez trouver.

Essayez de générer davantage de noms à partir de votre liste de mots en utilisant ces trois techniques : la déformation (changer un nom commun en nom de marque en ajoutant un préfixe ou un suffixe, ex. "TouchX"), les acronymes (sigle qui peut se lire comme un nom, ex. PIN pour Personal Identification Number) et les mots composés (fusion de deux mots, comme Easyjet). Regardez vos listes les uns les autres pour vous inspirer. A la fin de la session, vous devriez avoir plus de 200 idées. Si vous avez assez de monde, faites une autre session avec d’autres personnes pour obtenir d’autres alternatives.

Etape 2 : Présélection

L’étape suivante est de présélectionner les possibilités pour obtenir une liste de 10 noms. A quels critères le nom parfait doit-il répondre ? Mieux vaut concis que long et alambiqué. Est-il facile à prononcer, décrit-il ce que vous faites ou au moins en donne-t-il une idée ? Il est bon d’avoir des noms originaux, en particulier pour le nom d’une marque, mais si vous nommez un produit, mieux vaut que vos clients aient une idée de ce que vous vendez.

Etape 3 : Vérification juridique

Une fois que vous avez votre top 10, l’heure est aux vérifications préalables. Vous devez vérifier si votre nom est protégeable. A-t-il déjà été déposé dans votre secteur ? Il est conseillé de travailler avec un cabinet d'avocats pour mener cette recherche, les coûts variant selon les projets. Toutefois, si vous ne disposez pas du budget, vous pouvez faire la recherche vous-même. Vérifiez les antériorités sur le site de l’INPI (l’IPO au Royaume-Uni et l’USPTO aux USA). Bien sûr, il y a toujours Google pour éliminer les plus évidents, mais souvenez-vous que ce n’est pas exhaustif et peut prendre beaucoup de temps s’il s’agit d’un nom commun ou répandu.

Etape 4 : Vérification linguistique

Il est recommandé de faire une recherche linguistique pour être sûr que vos noms ne signifient pas quelque chose d'offensant dans une autre langue ou de contraire à vos intentions. C’est particulièrement vrai si vous envisagez de vous développer à l’international. Même si cela paraît lointain, il vaut mieux prévoir cette possibilité en amont. Contactez vos amis et collègues qui parlent d’autres langues et demandez-leur si votre nom a des connotations négatives. Souvenez-vous que vous ne leur demandez pas s’ils l’aiment.

Étape 5 - Essais, tests

Vous devriez perdre environ de cinq noms lors des vérifications linguistique et juridique, de sorte qu’il n’y aura plus que quelques finalistes. Si aucun gagnant ne se détache (on espère que vous les aimez tous !), essayez de les tester dans le contexte. Ecrivez un site web factice, imaginez-vous en train d’annoncer le produit lors d’un événement. Vous y voyez-vous ? Sonne-t-il juste ?

Etape 6 : Protection

Si c’est un nom unique, essayez de le protéger pour éviter que d’autres l’utilisent à l’avenir en remplissant une demande de dépôt de marque. Cela a un coût et peut prendre quelques mois, mais vaut la peine pour établir une marque forte et distinctive.

Natasha Berthiaume