Comment... devenir un Jedi du pitch

La plupart des entreprises doivent aimer un minimum les relations publiques pour gagner le coeur des clients potentiels. Vous pouvez générer de l’engouement avec un peu d'huile de coude et de patience, ce qui commence par l’écriture d’un bon pitch.

Dans l’univers des RP, un « pitch » désigne habituellement un email dont l'ossature ressemble à celle d’un article de presse. Il est envoyé aux journalistes et doit susciter leur intérêt en racontant une histoire particulière.

Chaque matin, les journalistes trouvent des centaines de pitches dans leur boite mail et la compétition est rude pour attirer leur attention. Pour accéder aux journalistes, voyez-les un peu comme des Jedi. Votre mission consiste à acquérir les outils du maître Jedi : l’intelligence émotionnelle, la persuasion et le sang-froid.

Cher jeune Padawan, pour vous aider à traverser le champ de bataille de la publicité, j’ai enrôlé trois Maitres-rédacteurs. Considérez-les comme vos Obie-Wan Kenobi faites bon usage de leurs conseils.

Sachez à qui vous pitchez

« Connaissez vos lecteurs » : Kyle Erickson de Markstein ne le rappelle jamais assez. « Connaissez les lecteurs de vos lecteurs. Sachez exactement pourquoi la personne à qui vous pitchez est la bonne pour cette histoire et faites-le lui savoir. Rien n’irrite autant qu’un pitch au mauvais endroit. »

Ne perdez pas votre temps et votre énergie à poursuivre les journalistes qui ne vous couvriront jamais. Avant de commencer, établissez une liste de journalistes qui couvrent des sujets ou des secteurs similaires. Par exemple, le Huffington Post couvre l’entreprise, mais aussi la politique, le divertissement, le voyage, la technologie, la santé, etc. Si vous avez créé une application, mieux vaut joindre la journaliste techno que celui de la santé. Plus vous êtes spécifique dans le choix de votre interlocuteur, plus vous aurez de chances de l’intéresser.

Trouvez votre histoire

Tout le monde aime lire une bonne histoire. Pour faire parler d’une petite ou d’une nouvelle entreprise, il faut être créatif.

« Si vous avez l’impression de devoir vendre votre contenu, mieux vaut ne pas pitcher », conseille Tina Davis de la société Kindred Marketing. « Arrivez avec un angle intéressant. Quand vous passez du temps à déterminer un angle, à rédiger, à rechercher des informations et un contexte et à cibler les bons interlocuteurs, vous commencez à voir la valeur de ce que vous avez à offrir et vous arrêtez d'essayer (péniblement) de le "vendre". »

Voici plusieurs façons de positionner votre histoire :

Tendance

Comme le souligne Ben Cooke de Ben Cooke Communications : « Profitez de l’actualité. Si une question se rapportant à votre entreprise est évoquée, sautez sur l’occasion ! »

Par exemple, si vous avez créé une technologie de protection des données et que vous voyez qu’une star hollywoodienne s’est fait hacker sa webcam, préparez un pitch sur ce qui vient de se passer et comment il est possible de se protéger.

« Les journalistes recherchent de nouvelles informations utiles à leurs lecteurs », explique Cooke. « Prêtez attention à l’actu et aux tendances, que vous pourrez intégrer dans vos pitches. »

Inspirant

Les médias aiment les histoires inspirantes parce qu’elles touchent nos émotions.

Pourquoi êtes-vous inspirant ? Soyez spécifique. Par exemple, si vous avez toujours porté des chapeaux excentriques et que vous avez provoqué un effet de mode dans votre communauté, ce qui vous a mené à ouvrir votre magasin.

Quel que soit votre secteur, montrez votre passion et racontez une bonne histoire. Intéressez et invitez le lecteur à s’investir émotionnellement.

Expert

Si vous l'êtes, ne pitchez pas au journaliste en ventant vos mérites et vos réussites. C’est ennuyeux et hors de propos (à moins de pitcher à votre mère). Montrez plutôt vos connaissances de manière pratique. Les sites d’info recherchent des histoires qui offrent une « valeur » pour le lecteur. Prodiguez des conseils d’experts pour accomplir un certain objectif. Par exemple, si vous êtes coiffeur : « 6 coiffures d’été faciles » où vous montrez à vos lecteurs comment se faire eux-mêmes un look glamour.

Si vous pitchez vos conseils d’expert, deux scénarios peuvent se produire :

1) Un journaliste pourra écrire un article sur vous en incluant ces conseils. Par exemple :

6 façons de valoriser votre petite entreprise

2) Un éditeur peut vous répondre : « Super conseils ! Pouvez-vous proposer un article pour notre site ? » Vous écrivez alors l’article vous-même en y incluant vos conseils. Par exemple :

5 usages de l'intelligences émotionnelle pour les entrepreneurs

« Les journalistes aiment les "X façons d’accomplir Y” », confirme Ben Cooke. « Découvrir des trucs et astuces pour un public donné est un excellent moyen d’intéresser les blogs et la presse en ligne. Par exemple : 5 façons d’écrire un pitch, 6 exercices quotidiens pour les abdos, etc. »

Le choix des mots

Une fois que vous avez votre histoire, pensez à la rédaction.

« Supposons que ce que vous avez écrit est trop long : raccourcissez-le et révisez-le plusieurs fois », conseille Erickson. « Une bonne histoire peut être vendue avec quelques bonnes phrases et un objet du mail efficace. Si le sujet est trop difficile à résumer, limitez-vous à un ou deux paragraphes bien écrits et incitez votre cible à vouloir en savoir plus. »

On ne le rappellera jamais assez : les journalistes ont une durée d'attention limitée et utilisent la force pour bloquer votre email si vous ne vous mettez pas à leur niveau. Soyez passionnant, en aussi peu de mots que possible.

L’accroche est dans le titre

Quand votre histoire est solide, trouvez-lui un titre attrayant. Utilisez l’humour, un jeu de mots, une énigme, une liste, un événement récent, ou tout autre atout, pour séduire les journalistes. Voici quelques exemples :

Les principaux repoussoirs dans un CV

* Un sujet quelconque comme le CV devient truculent et polémique.

Les rondeurs de ces Yogis sont les plus inspirantes que vous pourrez rencontrer

* L’image positive du corps est une tendance de fond dans la presse : ce titre en tient compte.

Pourquoi les voyages en avion se dégradent (et c'est en partie votre faute)

* Oh, c’est un peu polémique. Je vais cliquer pour savoir pourquoi je suis responsable.

Votre titre doit être dans le sujet de votre email ; il doit être attrayant, aussi court que possible et correspondre au ton de l’article, quelle que soit la publication à laquelle vous vous adressez. Le titre est l’aspect le plus important de votre pitch parce qu’il pousse le journaliste à ouvrir l'email.

Mais je vous avertis, jeune Padawan. Pour reprendre les termes toujours poignants de Yoda, « si tu arrêtes ta formation maintenant, si tu choisis le chemin le plus facile et le plus rapide comme l’a fait Vador, tu ne peux que devenir un agent du mal. » Vous avez les outils pour gagner.

Que la force soit avec vous.

Molly Reynolds