Comment rédiger votre guide sur le ton et la voix de votre marque ?

Avec des lignes directrices pratiques et détaillées, créer du contenu parfaitement adapté à votre marque devient facile. Voici un guide pour les rédiger.

Qu’est-ce que les lignes directrices sur le ton et pourquoi sont-elles nécessaires ?

Très simplement, les lignes directrices sur le ton sont un outil qui permet de faire en sorte que tous les éléments de communication écrite que vous produisez, que ce soit en interne ou à destination des clients, soient à l’image de votre marque. Peu importe leur poste ou le contenu des messages qu’ils rédigent, vos lignes directrices doivent donner confiance à vos collaborateurs et collaboratrices et assurer la cohérence de la voix de votre marque sur l’ensemble des canaux et des points de contact.

Elles peuvent prendre la forme d’un document Word, d’un wiki ou même d’une présentation PowerPoint : choisissez ce qui fonctionne le mieux pour votre entreprise.

Les lignes directrices sur le ton ont pour objet de simplifier la communication en employant la voix de votre marque. Elles peuvent aider un nouveau rédacteur à se familiariser à l’écriture des descriptions de produits, ou servir de référence à un personnel plus expérimenté qui lancerait l’entreprise sur un nouveau canal ou produirait un nouvel élément de contenu délicat à formuler.

Peu importe la manière dont celles-ci sont utilisées, l’un des principaux avantages de la rédaction de lignes directrices est qu’elles permettent au ton de passer d’un élément réservé à une seule personne ou équipe à quelque chose qui appartient à l’ensemble de l’entreprise et est accessible à tous.

Que devez-vous inclure dans vos lignes directrices sur le ton ?

Un document de lignes directrices sur le ton doit avoir un double objectif :

1. Présenter votre ton et ses valeurs, en expliquant ce qu’ils signifient et comment ils contribuent à la mission de votre marque et entreprise.
2. Accompagner de manière détaillée et pratique les collaborateurs et collaboratrices qui créent du contenu pour différents canaux. Cette partie représentera la majorité de vos lignes directrices, et sera régulièrement consultée par votre personnel.

Vous ne savez pas par où commencer ? Voici comment structurer votre document.

Dressez une liste de tous vos canaux de communication

Ils donneront leurs noms aux différents chapitres de votre document sur le ton. Incluez les principaux canaux à haut trafic, comme le site web, le marketing par e-mail, les messages publicitaires et les canaux de réseaux sociaux.

Pensez également aux éléments plus faciles à oublier, comme les messages d’erreur sur le site, les e-mails automatiques de notification, les scripts pour le centre d’appels ou les notes de bas de page. Votre but est de couvrir l’ensemble du parcours utilisateur, qu’il s’agisse de clients, de médias et journalistes ou de recrues potentielles. Un bref e-mail envoyé à l’ensemble de votre entreprise peut vous aider à obtenir une liste des canaux et points de contact à inclure, et peut vous en révéler certains que vous auriez négligés.

Mettez en avant les valeurs de ton qui s’appliquent à chaque canal

Les valeurs de ton sont essentielles pour l’élaboration de vos lignes directrices sur le ton. Définir vos valeurs de ton est un exercice distinct qu’il est préférable d’effectuer en équipe, ou dans le cadre d’un atelier où vous détaillez votre marque, vos valeurs et votre approche d’entreprise dans une boîte à outils dédiée au ton facile d’utilisation (nous avons rédigé un guide complet à ce sujet, disponible ici).   

Concernant l’ajout de valeurs de ton à vos lignes directrices, il est capital de retenir que toutes les valeurs ne vont pas être incluses dans chaque communication. D’une part, il est compliqué de tout intégrer dans un même élément, et vous finiriez sans doute par noyer votre message dans un langage tonal, ce qui est loin d’être idéal.

D’autre part, chaque valeur n’est pas adaptée à tous les messages. Même si « inspirant » peut être une valeur fantastique à mettre en avant pour vos communiqués de presse, elle sera moins appropriée pour une mise à jour sur les délais de livraison.

Pour chacun de vos chapitres sur les canaux, suggérez quelles sont les valeurs de ton centrales, et quelles sont celles avec un rôle d’accompagnement. Il ne s’agit pas d’établir des règles : en fin de compte, la décision reviendra au créateur de contenu. Mais les recommandations peuvent être très utiles et permettre de gagner du temps lors de la création et de l’approbation du contenu et de la communication des instructions à son sujet.

Rédigez des exemples de bonnes pratiques

Les exemples écrits valent leur pesant l’or lorsqu’il s’agit de votre ton. Ils permettent aux collaborateurs de voir le ton en action et de se rendre compte de son fonctionnement dans un contexte de contenu réel. Rassemblez des exemples de bonnes pratiques pour chacun de vos chapitres. Pour chaque exemple, rédigez un petit paragraphe expliquant les raisons pour lesquelles c’est un bon exemple, ainsi que la manière dont il s’intègre à votre stratégie sur le ton.

Vous pouvez inclure des fausses versions (« mauvaises pratiques ») pour montrer ce qu’il ne faut pas faire en matière de ton. Lorsque vous les élaborez, pensez à vos valeurs de ton et rédigez d’une manière contraire à ce que vous feriez habituellement.

Pour sélectionner des exemples, envoyer un e-mail à l’ensemble de votre entreprise peut vous permettre de gagner beaucoup de temps et de faire émerger quelques petits bijoux. Vous pouvez également organiser un atelier avec les responsables de départements, qui devront présenter des exemples recueillis au sein de leur équipe. Vous serez ainsi immergé(e) dans l’utilisation de votre ton et en tirerez le meilleur profit.

Partager vos lignes directrices sur le ton

Une fois vos lignes directrices rédigées, il est temps de les partager au sein de votre entreprise. Une multitude de possibilités s’offre à vous, et la meilleure option dépendra de la taille de l’entreprise et des ressources dont vous disposez.

Publiez votre document

C’est une étape incontournable. Stockez votre document dans un emplacement accessible à tous, par exemple un intranet ou une plateforme sur le cloud partagée. Ensuite, faites-lui de la publicité. Vous pouvez inclure un lien qui y renvoie dans votre newsletter d’entreprise, l’envoyer dans un e-mail de groupe ou même en disposer des exemplaires papier dans les espaces communs de vos locaux.

Faites de vos lignes directrices un élément essentiel d’intégration

Incluez votre ton très tôt dans le parcours des collaborateurs et collaboratrices en ajoutant les lignes directrices, ou une courte présentation de celles-ci, dans votre kit de bienvenue des nouvelles recrues.

Organisez un atelier

Prévoyez un atelier d’une demi-journée avec votre équipe et présentez-lui les lignes directrices. Pendant la séance, les collaborateurs et collaboratrices peuvent les mettre en pratique grâce à des exercices de rédaction et poser toutes leurs éventuelles questions sur le fonctionnement du ton ou son utilisation dans une situation spécifique.

Nommez un(e) expert(e) en matière de ton

Pour exploiter au maximum un document de lignes directrices sur le ton, il faut faire en sorte qu’il appartienne à tout le monde. Toutefois, une personne (et si vous lisez cet article, c’est probablement vous) le connaît mieux que les autres. Cette personne peut devenir l’expert(e) en matière de ton de l’entreprise. Ajoutez son nom et ses coordonnées aux lignes directrices sur le ton, afin qu’elle rassemble les questions et les retours éventuels.

Maintenir des lignes directrices à jour et utiles

Même si elles sont écrites, vos lignes directrices ne sont pas gravées dans la roche pour l’éternité. En fait, pour rester utiles, elles doivent être mises à jour et réexaminées régulièrement pour garantir que votre équipe les utilise au mieux. Voici quelques signes qui montrent que vos lignes directrices auraient besoin d’une petite actualisation :

Vos exemples datent

Des exemples sur un produit qui n’a pas été vendu depuis 2010 trahissent le fait que vos lignes directrices commencent à dater, ce qui peut réduire leur crédibilité et leur efficacité.

Les canaux plus récents ne sont pas couverts

Vos lignes directrices sur les e-mails peuvent toujours être d’actualité après un an ou deux, mais qu’en est-il du tout dernier réseau social, ou d’une nouvelle fonctionnalité sur Twitter ou Instagram ? Étant donné le rythme de l’innovation technologique, votre liste de canaux doit être revue mensuellement, plutôt qu’annuellement.

Les lignes directrices traitent de défis d’entreprise dépassés

À l’instar du type de langage que vous utilisez, vos lignes directrices refléteront l’évolution de votre entreprise et les priorités pour lesquelles vous utilisez du contenu. Par exemple, vos lignes directrices peuvent avoir été écrites à un moment où l’acquisition de clients était votre ambition principale, tandis que vous vous concentrez désormais davantage sur l’excellence du service et la rétention des clients.

Si vous avez nommé un(e) expert(e) en matière de ton, il ou elle peut planifier des examens réguliers pour s’assurer que vos lignes directrices sur le ton sont toujours actuelles.

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