Créer une marque de mode éthique

Halla Hákonardóttir et Helga Kjerúlf parcourent le monde à la recherche de textiles écologiques. Quel est leur secret pour une collaboration durable ?

Toutes deux passionnées de textiles écologiques, désireuses de faire passer leur message grâce au design et à un humour culotté, Halla et Helga se sont associées après s’être rencontrées sur les bancs de leur école d’art. Les idées ont fusé, un lien solide s’est formé et USEE a vu le jour. « USEE, c’est une marque positive et déjantée. »

Aujourd’hui, les créations du duo font passer un message d’actualité autour du développement durable, tout en célébrant une esthétique nordique unique. Qu’est-ce qui a inspiré cette collaboration insolite ? Comment Halla et Helga déterminent-elles si leurs designs durables sortiront du lot ? MOO les a rencontrées pour découvrir ce qui les fait avancer.

Comment vous êtes-vous rencontrées et quand avez-vous su que vous voudriez travailler ensemble ?

Nous nous sommes rencontrées à l’école d’art. J’étudiais l’architecture et Halla, le stylisme. Après nos études d’art, nous sommes parties chacune de notre côté faire nos propres expériences pendant quelques années, voyageant un peu partout. Puis nous sommes revenues en Islande exactement au même moment. Nous nous retrouvions souvent pour prendre un café et nous nous sommes aperçues que nous partagions beaucoup d’idées et d’aspirations. Nous avions un bon pressentiment à l’idée de travailler ensemble.

D’où vous est venue l’idée de lancer USEE ?

Nous partageons les mêmes opinions en termes d’esthétique et de développement durable. Nous imaginions notre concept et notre studio et un beau jour, nous nous sommes dit : « Jetons-nous à l’eau. » Nous sommes toutes deux plutôt impulsives, et cela a peut-être joué un rôle !

Quel est le message des designs USEE ?

Nos projets de design sont principalement réalisés à partir de déchets et de matériaux de récupération. Ils sont conceptuels et sans concession, mais avec un brin d’humour. Ces projets nous permettent de sensibiliser les gens au secteur de la mode, à la montée de la mode éphémère et de la production en masse.

Il faut que les consommateurs changent leurs habitudes, mais aussi que les créateurs prennent leurs responsabilités. Nous voulons montrer à notre génération que les vêtements recyclés et recoupés peuvent être à la mode et donner le sourire. Tous nos produits ont un message. C’est le cas de nos maillots de bain, par exemple. Allez voir !

Comment sélectionnez-vous vos matériaux ?

Nous nous rendons beaucoup dans des magasins d’associations caritatives, où nous achetons des tissus, fermetures éclair, bobines de fil et boutons d’occasion. Nous avons déniché de superbes tissus et les gens sont étonnés lorsque nous leur disons d’où ils viennent.

Pour notre ligne de streetwear REMIX, nous fabriquons des pantalons à partir de tissus de rideaux, des robes à partir de draps et nous créons des bagues, des boucles d’oreilles et des colliers à partir de miroirs pour notre ligne de bijoux.

Quelle est votre source d’inspiration principale ?

Parfois les idées nous viennent de livres que nous lisons, de la musique que nous écoutons, de nos voyages, de films ou de tout ce qui retient notre attention.

Sur le plan historique, nous apprécions l’art, le design et l’architecture de 1920 à 1980. Et plus particulièrement l’Art Deco : nous sommes allées à Miami, dernièrement, et les rues Art Deco de South Beach sont incroyables ! Nous avons adoré.

Sinon, nous nous inspirons du quotidien. Les choses qui traînent à la maison, ou encore des choses qui nous semblent exotiques et qui sont normales pour d’autres, comme les palmiers et les ventilateurs… Il n’y a pas de ventilateur en Islande !

Comment maintenez-vous des habitudes de travail durables alors que vous créez votre marque ?

Il nous a fallu du temps pour trouver notre rythme et organiser nos horaires et nos habitudes de travail. Il n’est pas toujours évident de poser des limites lorsque l’on est à son compte, mais nous nous améliorons. C’est l’une des raisons pour lesquelles nous voyageons beaucoup. Nous échangeons des idées, mais les ordis sont à la maison.

Vous exposez et vendez votre travail dans des galeries d’art et des boutiques éphémères. Quels sont vos meilleurs conseils ?

Il faut que vous trouviez un moyen de vous faire remarquer, d’être intrigant et de susciter l’intérêt. En ce sens, les Cartes de Visite sont très importantes.

Lorsque l’on vend des produits chers, les gens ont tendance à vouloir prendre le temps de réfléchir avant d’acheter. Il est donc utile de leur donner une Carte de Visite afin qu’ils nous contactent s’ils prennent la décision d’acheter plus tard.

On est si facilement oublié dans le tourbillon de l’univers numérique. Nous pensons qu’il est important d’avoir quelque chose de tangible à donner. Et bien sûr, notre carte est en coton recyclé !

Quelles sont les valeurs de votre marque et comment les avez-vous choisies ?

L’éthique est au cœur de notre marque, ainsi que l’importance de la couleur en design, que nous célébrons, et un certain sens de l’humour. Chaque produit doit avoir un sens, un message caché ou une façon de sensibiliser les gens.

Nous pensons notre marque comme une personne tournée vers le développement durable, qui écoute de la musique et qui aime s’amuser. Imaginer cette personne nous a aidées à établir nos valeurs.

Comment les gens réagissent-ils à vos produits ?

Beaucoup de gens nous disent que notre style est rafraîchissant, coloré, et que le concept est bon. Cela se passe mieux que nous osions l’imaginer au début. Nous aurions eu du mal à accomplir tout ce que nous avons fait sans un entourage qui croit en nous.

Quels sont vos conseils aux entrepreneurs en herbe tentés de se lancer ?

Lancez-vous ! Procédez lentement, donnez-vous le temps de vous épanouir et d’évoluer. Ne tergiversez pas et n’ayez pas peur de commettre des erreurs. C’est comme ça qu’on apprend. Il vaut mieux prendre de mauvaises décisions quand on est encore une petite marque.

Ne vous prenez pas trop au sérieux, mais ne vous rabaissez pas non plus. Ayez confiance en vos instincts et écoutez-les. Lorsque nous avons pris de mauvaises décisions, nous ne les avons pas considérées comme des erreurs, parce que tout ce que nous avons accompli nous a amenées là où nous sommes aujourd’hui.

Faites-vous remarquer en créant vos propres Cartes de Visite