« On assiste à la fusion entre tradition et modernité » – Rencontrez l’entrepreneur du mois

Le positionnement de la marque est l’un des temps forts du lancement d’une entreprise. Comment souhaitez-vous être représenté ? Qu’est-ce qui correspond le mieux à vos produits ? Les entrepreneurs sont de plus en plus nombreux à comprendre que la mise en récit de leurs produits est aussi importante que les produits eux-mêmes. Cette mise en récit occupe une place centrale pour Ed Neale, client MOO et fondateur de la marque de haute couture Reunidas.

Reunidas a l’ambition de « remettre la couture brésilienne au goût du jour ». En effet, le Brésil a joué un rôle fascinant dans la création de chemises chic et sur mesure, comme celles qu’Ed Neale aspire à diffuser à l’international. Nous l’avons rencontré afin d’en savoir plus sur son entreprise, son expérience et la marque de fabrique brésilienne.

Comment vous êtes-vous retrouvé au Brésil ?

Le Brésil m’a toujours fasciné. C’est un pays qui m’intéressait, notamment à travers son histoire. À 25 ans, j’ai donc décidé de me lancer. J’ai déménagé dans une petite ville proche de la frontière avec l’Uruguay, où j’ai suivi des cours à l’université pour apprendre le portugais. Je m’étais toujours demandé pourquoi l’image de marque du Brésil était si limitée. Pourquoi ne connaît-on cet immense pays fascinant que pour ses plages et la Samba ?

J’ai tout de suite recherché des opportunités. Au Brésil, beaucoup de gens importent des produits étrangers, mais très vite, je me suis aperçu que de nombreux savoir-faire n’étaient pas mis en valeur. J’ai lancé mon entreprise pour faire parler de ces produits à grande échelle.

Le style d’après-guerre occupe une place importante dans votre marque. Pourquoi ?

Les années 1950 constituent l’âge d’or de la couture brésilienne. À cette époque, les couturiers avaient affiné leur style pour créer une coupe bien distincte. C’était une période très glamour, au cours de laquelle Sao Paulo et Rio brillaient.

Les communautés italienne et japonaise, très présentes dans tout le Brésil, ont largement contribué à la mise au point de ce type de coupe. Cette fusion a généré un style qui se trouve être très en vogue aujourd’hui. Les jeunes de Sao Paulo, qui ont conscience de cet héritage, se servent de cette image désormais vintage dans les bars, cafés et restaurants du centre-ville.

Il existe en portugais un mot qui signifie littéralement « cannibalisation » et qui s’utilise en design pour exprimer comment le style brésilien assimile les autres cultures afin de générer un style unique et magnifique, dans le graphisme, la couture et l’ameublement.

Car ce style s’observe aussi dans l’ameublement, à travers l’utilisation des courbes, une ligne plus relâchée. Ces caractéristiques commencent à émerger dans la couture brésilienne. On a abandonné les structures très rigides, propres à l’ancien monde. Dans la structure d’une chemise se trouve un empiècement, situé au dos de la chemise, qui est arrondi pour permettre plus de confort. La forme du col est inspirée du col classique à la brésilienne. Il est incurvé, afin d’épouser l’encolure naturelle du corps. Le bouton est placé plus bas, pour un effet plus esthétique lorsque la chemise est portée sans cravate. La coupe traditionnelle a été actualisée. Ce sont ces petites modifications, ces petits ajouts qui créent une coupe à la fois classique et résolument brésilienne.

Comment sélectionnez-vous les marques avec lesquelles vous collaborez, afin d’atteindre le bon public ?

La conjoncture joue en notre faveur. Il y a un engouement pour le Brésil. En revanche, il faut encore éduquer les gens, car ils veulent vraiment apprendre à connaître la marque de fabrique brésilienne.

En général, quand on parle de la mode brésilienne, on met surtout en avant les vêtements de plage. Par le passé, j’ai eu beaucoup de difficultés à collaborer avec les marques de mode. En vérité, le concept prend beaucoup plus de sens si on l’approche à travers le design. Je me concentre désormais sur des collaborations lors d’événements dans les domaines de l’art et de l’ameublement, et j’adopte un discours pédagogique. Les gens adhèrent immédiatement. Dès l’instant où l’on associe cette technique de couture au style d’ameublement d’après-guerre, on s’aperçoit que ces magnifiques designs sont le fruit d’une même histoire.

Je travaille d’ailleurs avec Frescobal Carioca, qui produit aussi de la haute couture mais crée des vêtements plus décontractés, conçus pour la plage. Bien sûr, ce parallèle est lui aussi pertinent : c’est une autre façon de présenter la culture brésilienne, et cela revient à la mode. Le tout, c’est de réunir tous ces aspects et d’éduquer les gens à l’histoire brésilienne. J’adore raconter cette histoire, mais il faut que le produit soit à la hauteur.

Pourquoi pensez-vous que la conjoncture actuelle se prête à l’entrée de nouveaux pays dans la sphère du luxe ?

Je pense qu’au cours des cinquante prochaines années, le nombre de marques originaires de pays émergents va exploser. Et je pense que ces marques seront concurrentielles dans le luxe tout autant que dans la grande consommation. Les produits s’améliorent, la mise en récit se perfectionne et l’histoire a montré que le secteur du luxe n’est pas hermétique.

Je refuse de croire que nous achèterons tous les mêmes marques italiennes qu’aujourd’hui dans cinquante ans. De nouveaux pays pourront faire leur place sur ce marché, même de façon minime. Pour ma part, je pense que le Brésil a une carte à jouer. Le pays est riche en matières premières et a une longue histoire. De plus, le consommateur occidental est en terrain connu à travers les influences japonaise et italienne très prisées, et qui sont réinventées dans les produits brésiliens. Cela a son importance. On assiste à la fusion entre tradition et modernité.

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