La renaissance du vinyle : comment Third Man Records donne du sang neuf à l’analogue

Depuis 2001, le label indépendant de Nashville Third Man Records bouscule l’industrie musicale en participant activement au grand retour du vinyle ces dernières années. MOO connaît bien les avantages de l’objet tangible et nous sommes ravis de collaborer avec une société qui partage nos valeurs. Nous avons discuté avec eux de leurs modestes débuts et de la manière dont ils ont remis un vieux format musical au goût du jour.

La renaissance du vinyle

Jack White a fondé Third Man Records en 2001. À l’origine, l’objectif était simplement de ressortir d’anciens singles des White Stripes en vinyle. Le projet était audacieux pour une époque où le CD dominait les ventes. Jack White a réussi son pari. À mesure que les White Stripes gagnaient en renommée, les fans ont commencé à adhérer à l’idée de Jack White d’exhumer les vieux disques du groupe.

On fait un bond vers 2009. Le vinyle avait acquis une telle popularité auprès des passionnés de musique que Third Man inaugurait son tout premier local en dur à Nashville, dans le Tennessee. Plus qu’un simple siège social, le lieu comportait aussi une salle de concert et un magasin de disques. Le label a récemment ouvert un autre bureau à Detroit, équipé d’une usine de pressage de disques.

Entre tradition et modernité

Tandis que la musique devient un phénomène de plus en plus numérique, Third Man s’est donné la mission de maintenir du concret dans l’expérience musicale : un disque, un livre ou encore un t-shirt. « Nous voulons faire vivre la musique hors ligne » témoigne Ryon Nishimori, directeur artistique de Third Man. « C’est agréable de jouer un disque du début à la fin et d’entendre toute la musique défiler. » Alors que l’expérience musicale numérique permet de jouer n’importe quelle chanson instantanément, le concept Third Man nous fait tendre l’oreille vers un autre temps, une autre façon d’écouter. « L’écoute sur vinyle respecte la façon dont la musique a été pensée. Le vinyle est le tout premier support d’enregistrement. Et si la première fois avait été la bonne ? »

Pour Ryon Nishimori, le format vinyle est le support idéal de tout directeur artistique. L’équipe interne de Third Man conçoit collectivement des pochettes de vinyles qui ravissent les collectionneurs et les fans de la marque. « Chaque album, chaque livre, chaque t-shirt est pensé comme un morceau de notre marque que nous diffusons à travers le monde. C’est pourquoi il est si important pour nous de maintenir un style cohérent sur tous nos supports. »

Le numérique permet d’acheter et de lire instantanément la musique. Third Man cherche à reproduire ces avantages sur le format vinyle grâce à sa technique de gravure sur acétate. Les musiciens peuvent ainsi se produire sur la scène Third Man et enregistrer directement leur performance sur un disque vinyle. « Nous voulions faire le lien avec l’ère digitale en accélérant la technologie analogue, » explique Ryon Nishimori. Des artistes comme The Shins ou encore Neil Young ont enregistré ces LP gravés directement sur vinyle, qu’ils conservent désormais précieusement en souvenir de concerts improvisés. « De nos jours, les gens veulent les choses immédiatement. On essaye de s’adapter en proposant l’accord parfait entre tradition et modernité. »

Jack White détient d’ailleurs le record mondial de l’enregistrement le plus rapide avec son disque Lazaretto : Monté sur la scène de la Blue Room de Third Man Records à 10h, il a joué sa chanson qui a été enregistrée directement sur le vinyle. Le disque est passé à la production en utilisant des photos du concert puis à la presse pour produire des 45 tours. Le tout en quatre petites heures.

Un travail de passionné

Qu’est-ce qui fait tourner Third Man Records ? Selon Ryon Nishimori, ce sont les gens. « Les personnes qui travaillent à Third Man sont toutes passionnées de musique. Tout le monde participe et lance des idées. » Avec ses concerts hebdomadaires au QG de Third Man et un répertoire impressionnant de pointures du rock, du blues, et de la soul, pas étonnant que l’entreprise attire des employés passionnés.

Third Man comprend l’importance de l’objet tangible et c’est pourquoi les Cartes de Visite des employés de l’entreprise reflètent la marque. « C’est en accord avec ce que nous représentons, » commente Ryon Nishimori. « Il faut bien que nous ayons aussi un objet concret pour communiquer nos coordonnées. »

Aux débuts du label, jack White et son co-fondateur Ben Blackwell avaient décidé que les intitulés de postes étaient inutiles, puisque l’entreprise ne comportait alors que quelques employés. Chaque employé choisit donc son propre intitulé. « Ça a démarré comme une blague à nos débuts, puis on a conservé la tradition à mesure qu’on s’est développé. », raconte Ryon Nishimori. « C’est la touche perso que les gens ajoutent à leur Carte de Visite. » Avec MOO Business Services, les employés Third Man se connectent sur leur propre plateforme pour commander leurs Cartes de Visite personnalisées à leur intitulé de poste.

Comme le précise Ryon Nishimori, « Les Cartes de Visite Third Man ont été conçues pour ressembler à la version moderne de vieilles cartes typographiées. » Ça leur va comme un gant, puisque c’est exactement ce que fait leur entreprise.

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