Eurostar : un voyage à travers la transformation numérique et physique de la marque

Depuis plus de 25 ans, Eurostar est à la pointe du progrès en matière de trains à grande vitesse, et relie le Royaume-Uni, la France, la Belgique et les Pays-Bas. L’année dernière, le groupe Eurostar a annoncé sa fusion avec une autre société ferroviaire emblématique, Thalys. Le but ? Devenir une seule marque puissante qui incarne le fleuron du voyage en train à grande vitesse en Europe.

Avec l’aide de l’agence DesignStudio, une nouvelle marque et un nouveau design reprenant l’héritage des deux marques ont été créés pour tous les canaux et supports de communication en ligne et hors ligne.

Comment cela se traduit concrètement ? Nous avons interrogé à ce sujet Mario Rauter, responsable du développement de la marque Eurostar.

Se tourner vers l’avenir et attirer de nouveaux publics

Comme ses trains, la marque Eurostar a la bougeotte. En moyenne, une entreprise renouvelle sa marque tous les 7 à 10 ans. « Une marque est toujours à l’image de son temps. Être à l’image de son époque de création ne serait pas très pertinent », explique Mario.

La principale raison derrière cette refonte de marque est la fusion avec Thalys, une compagnie ferroviaire franco-belge appréciée du public. « Thalys a une identité de marque bien établie. En Belgique, elle est plus reconnue qu’Apple. Ce n’était pas rien de prendre la décision de perdre ça. Il fallait le remplacer par quelque chose de très solide », évoque Mario.

L’une des motivations a été la vision d’Eurostar autour du voyage plus écoresponsable et accessible en Europe. Une ambition qui impliquait d’étendre leur réseau, d’améliorer les connexions et d’attirer 30 millions de passagers d’ici 2030. Mario nous confie : « Aucune des deux marques n’était à la hauteur pour cette prochaine étape de croissance d’Eurostar ».

Les études de marché ont montré clairement qu’Eurostar jouissait d’une plus grande notoriété internationale. Comme dit Mario, « On a décidé de garder le nom, et de refondre entièrement la marque ». Il leur a alors fallu créer toute une nouvelle identité de marque, sans oublier d’y garder des références aux deux marques originales.

Au-delà d’attirer davantage de passagers, il fallait aussi séduire une audience plus jeune. « L’ancien Eurostar avait un langage très haut de gamme, qui excluait la quasi-totalité de la nouvelle génération. Pour rester pertinent auprès de la génération Z, qui gagne aujourd’hui en pouvoir d’achat, nous devions créer une marque qui leur parle », poursuit Mario.

Il était évident que nous devions refondre la marque : cela fait partie de la stratégie pour rester une marque au goût du jour, pertinente, qui crée des liens avec les nouvelles audiences, et est tournée vers l’avenir. Eurostar a fait le pari de se réinventer, mais le résultat en valait-il la peine ?

Faire renaître l’étincelle

Avec un nouveau logo, une palette de couleurs vives, de magnifiques photos, des illustrations captivantes et des animations graphiques dynamiques, la nouvelle identité regroupe les deux marques sous le nom d’Eurostar. Garder le nom mais changer tout le reste : un vrai défi pour DesignStudio. Au terme de la découverte des deux marques et de leur histoire respective, suivie de plusieurs voyages en train, l’équipe a proposé plusieurs variantes du nouveau système de marque.

« L’équipe est parvenue à évoquer l’aspect haut de gamme mais aussi le caractère jeune de la marque en vivant l’expérience du produit. »

Mario explique que concernant le processus de refonte de marque et les efforts employés à saisir l’essence de la marque, « ça a été une collaboration très intense et personnelle, nous avons pris en compte de nombreux aspects de l’entreprise, qui auxquels on ne penserait pas forcément de prime abord. Grâce à sa bonne expérience du produit, toute l’équipe a pu saisir l’aspect haut de gamme mais aussi le caractère jeune de la marque ».

Au cœur de cette nouvelle identité de marque se trouve l’étoile polaire revisitée. Elle constitue un élément graphique indépendant qui apparaît dans les trains, les gares et sur les plateformes numériques. Dans le communiqué de presse de DesignStudio, on peut lire que cet éclat représente « l’étoile polaire de la marque, au sens propre et au sens figuré ».

La typographie du titre, méticuleusement conçue par le studio islandais Ortype, est in clin d’œil aux origines françaises et à l’époque des voyages glamour. Elle a été soigneusement choisie pour renforcer le lien que les clients font entre Eurostar et Paris, comme l’explique Mario.

Afin de représenter la diversité et le dynamisme en Europe, un projet de collaboration a été mené avec de jeunes illustrateurs et illustratrices des cinq pays qui composent le réseau Eurostar. « Chaque personne choisie vit dans la ville représentée dans ses illustrations, et a été fortement influencée par l’âge d’or du voyage. Nous recherchions un équilibre entre nostalgie et modernité », déclare Mario. Avec ces changements, la nouvelle marque Eurostar promet de séduire et d’inspirer le public à travers l’Europe et au-delà.

Maintenir une cohérence entre les supports en ligne et hors ligne

Eurostar est une entreprise complexe, et sa marque devait apparaître partout, de ses trains à ses billets en ligne et à ses serviettes en papier, en passant par ses guichets. Maintenir une cohérence de marque dans un si grand nombre d’espaces différents représente un défi. Les actifs distinctifs d’une marque sont essentiels à sa construction. Dans un monde de plus en plus axé sur les écrans, une trop grande uniformité risque de donner aux marques un aspect unidimensionnel, et c’est là que la cohérence revêt toute son importance. Des principes clairs et des expressions variées permettent à une marque de rester attrayante et pertinente.

La nouvelle identité de marque d’Eurostar en est un bon exemple. Mario souligne l’importance de communiquer les besoins de votre marque lorsque vous travaillez avec une agence comme DesignStudio. « Bien que l’agence vienne d’un espace très numérique, elle a été capable de traduire l’essence de la marque à travers de nombreux domaines et plateformes différents, en se concentrant sur la structure, la texture et la matérialité. Nous voulions voir ce que cela donnerait sur nos trains, nos guichets, nos serviettes en papier, notre signalétique, et même les lustres dans le salon », précise Mario.

Selon Julien Queyrane, directeur artistique de DesignStudio, l’ancienne identité d’Eurostar était conçue en 3D mais ne pouvait pas être appliquée numériquement parce qu’elle avait été aplatie. La modernisation de la marque pour lui donner plus d’impact sur les plateformes numériques constituait l’un des principaux éléments du cahier des charges.

La nouvelle (et emblématique) étincelle Eurostar a été pensée comme un atout polyvalent et dynamique, qui peut être utilisé dans le cadre de l’ensemble de l’expérience de marque, qu’il s’agisse de l’habillage des trains, des gares ou des plateformes numériques. L’étincelle peut être animée de plusieurs façons : rotation, extrusion, en se déposant à un endroit donné, en représentant une boussole pour vous guider dans votre ville de destination.

La fusion des deux marques a donné lieu à une nouvelle palette de couleurs. Eurostar a dû prendre des décisions délicates quant aux couleurs à conserver. « Nous avons pris ces couleurs et leur avons donné une touche plus humaine. Nous voulions également souligner nos efforts en matière de développement durable et faire en sorte que nos couleurs soient facilement accessibles. C’est pourquoi nous avons ajouté des verts, des jaunes, des oranges et des rouges vibrants. Nous voulions nous assurer que nos messages étaient clairs et lisibles, avec la bonne dose de contraste. L’accessibilité est une priorité absolue pour nous », affirme Mario.

Impliquer les équipes dans une nouvelle marque

Pour communiquer sur une refonte de marque, il est essentiel de s’assurer que tout le monde comprenne les changements. C’est important non seulement pour la clientèle et les parties prenantes, mais aussi pour le personnel. Le changement peut être une source de préoccupations, en particulier pour le personnel de longue date et les clients fidèles qui sont attachés à la marque. Il est crucial que chaque membre de l’organisation soit impliqué dans tout processus de refonte de la marque

Pour Eurostar, il s’agissait d’une priorité absolue, notamment en ce qui concerne la communication avec les employés de Thalys. Mario explique : « Nous avons créé des points d’information qui se sont déplacés sur nos sites, afin que les membres du personnel puissent s’informer sur le changement de marque, les nouveaux programmes de fidélité, le design des uniformes, etc. ». Bien conscients de l’importance d’établir des liens personnels et de susciter l’enthousiasme, Mario et son équipe se sont efforcés d’entrer en contact avec chaque personne à plusieurs reprises.

« Heureusement, la nouvelle image Eurostar parle d’elle-même. Les gens la regardent et s’exclament : ” Oh, c’est magnifique ! “, ça aide à la transition. »

La grande annonce

Le nouveau look Eurostar a été révélé en janvier 2023, ce qui a laissé à Mario et son équipe une marge de manœuvre pour lancer les différents projets sur l’ensemble du réseau.

Mario ajoute : « Nous voulons accompagner les clients tout au long de cette transition, leur voyage, dès le départ, car nous savons que Thalys est une marque très appréciée. Il s’agit d’une étape supplémentaire pour ces personnes-là par rapport à celles qui sont habituées à l’Eurostar. Pour la clientèle de Thalys, il s’agit d’un changement de nom et de marque ; pour la clientèle d’Eurostar, le changement est moins radical ».

Pour susciter l’impatience, le groupe a dévoilé sa nouvelle marque à un rythme soutenu, et a notamment organisé un événement majeur à Paris en juillet 2023. Lors de cet événement, un partenariat avec les équipes olympiques de Paris 2024 a été annoncé, consolidant leur rôle de partenaire de voyage officiel. L’attention portée par la presse à ces partenariats a donné aux gens un aperçu de la nouvelle marque.

Le changement de marque des trains est une tâche logistique complexe, mais Mario explique que cette opération est en cours. Cette action anticipée vise à rassurer les passagers et à assurer une transition sans heurts. « Notre structure est trop complexe pour nous contenter d’une simple mise en service. Nous avons des stations que nous ne contrôlons pas totalement, nous devons nous appuyer sur nos partenaires, et nous devons veiller au changement de logo et de signalétique dans le métro de Paris. Le numérique est la première étape, suivie quelques jours plus tard par la publicité numérique, puis quelques jours plus tard par la campagne de marketing ATL de grande envergure. Sans oublier de nombreux événements de presse dans tous les pays », déclare Mario.

Les passagers peuvent s’attendre à découvrir le nouveau visage d’Eurostar d’ici la fin de l’année 2023. Où voyagerez-vous ?

Six enseignements d’Eurostar en matière de stratégie de marque

Que retenir de l’histoire de la refonte de marque d’Eurostar ? Voici six enseignements clés:

1. Soyez fidèle à l’héritage de votre marque tout en regardant vers l’avenir : Entre nostalgie et modernité, le voyage de refonte de marque d’Eurostar rend hommage au passé tout en se tournant vers l’avenir.
2. La cohérence est clé : Une identité de marque solide nécessite une cohérence au niveau de tous les tous les points de contact, des plateformes numériques aux espaces physiques. La nouvelle marque Eurostar garantit aux passagers une expérience cohérente à chaque étape de leur voyage.
3. Créez du lien avec votre audience : La nouvelle identité de marque d’Eurostar est conçue pour attirer et engager une conversation avec la clientèle et le personnel, afin de créer un lien émotionnel au-delà des aspects pratiques du voyage.
4. Sortez du lot : Sur un marché concurrentiel, différencier votre marque est primordial. La refonte de marque d’Eurostar lui permet de se démarquer grâce à une identité visuelle unique qui reflète ses valeurs et ses aspirations.
5. Maintenez une cohérence entre les supports en ligne et hors ligne : Cela peut constituer un défi, mais c’est essentiel pour bâtir une identité de marque forte et reconnaissable.
6. Soyez dans l’air du temps : La refonte d’Eurostar témoigne de la capacité de l’entreprise à s’adapter et à évoluer pour répondre à l’évolution des attentes de la clientèle et des tendances du secteur.

1. Soyez fidèle à l’héritage de votre marque tout en regardant vers l’avenir 

Entre nostalgie et modernité, le voyage de refonte de marque d’Eurostar rend hommage au passé tout en se tournant vers l’avenir.

2. La cohérence est clé 

Une identité de marque solide nécessite une cohérence au niveau de tous les tous les points de contact, des plateformes numériques aux espaces physiques. La nouvelle marque Eurostar garantit aux passagers une expérience cohérente à chaque étape de leur voyage.

3. Créez du lien avec votre audience

La nouvelle identité de marque d’Eurostar est conçue pour attirer et engager une conversation avec la clientèle et le personnel, afin de créer un lien émotionnel au-delà des aspects pratiques du voyage.

4. Sortez du lot

Sur un marché concurrentiel, différencier votre marque est primordial. La refonte de marque d’Eurostar lui permet de se démarquer grâce à une identité visuelle unique qui reflète ses valeurs et ses aspirations.

5. Maintenez une cohérence entre les supports en ligne et hors ligne

Cela peut constituer un défi, mais c’est essentiel pour bâtir une identité de marque forte et reconnaissable.

6. Soyez dans l’air du temps

La refonte d’Eurostar témoigne de la capacité de l’entreprise à s’adapter et à évoluer pour répondre à l’évolution des attentes de la clientèle et des tendances du secteur.

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