Comment Produce UK a fait de l’événementiel un art

Produce UK crée des événements extraordinaires pour de grandes marques. Voici comment l’entreprise mène à bien ses projets titanesques.

Un concert de piano éclairé par 44 lampes sensorielles suspendues, une benne transformée en galerie… Produce UK crée des événements qui « éblouissent les sens ».

Cette agence de création artistique et événementielle crée des expériences à couper le souffle pour des marques mondialement connues comme Adidas, Hem et Hyundai.

L’entreprise a été lancée il y a dix ans par Catherine Borowski, qui la dirige encore à ce jour. « J’avais identifié le besoin d’une agence véritablement artistique qui produirait des expériences hors du commun pour les marques et les promoteurs, avec un sens de l’espace, du lieu et de la créativité », raconte Catherine Borowski. « Nous avons une équipe incroyable de talents créatifs : artistes conceptuels, producteurs, médiateurs culturels, penseurs, designers, directeurs artistiques… »

Si l’on compte aussi les chanteurs, les accessoiristes, le coach de vie, le compositeur et le pilote d’hélicoptère de l’équipe, on comprend que Catherine Borowski veille à ce que les ressources et les compétences restent dans l’entreprise, pour former l’univers unique de Produce UK.

Des événements qui font du bruit

En mars 2017 a été lancé l’un des projets les plus ambitieux de Produce UK à ce jour, SKIP Gallery. Depuis son ouverture, cette galerie a accueilli six expositions dans sa benne artistique, en collaboration avec certains des artistes contemporains les plus célèbres du Royaume-Uni : David Shrigley, Ben Eine et Gavin Turk, pour n’en nommer que quelques-uns.

Avec une marque qu’elle décrit comme « farouchement indépendante, dynamique et audacieuse », Catherine Bukowski nous offre un véritable festin visuel, qui donne à réfléchir et fait du design une expérience à partager. « Nos clients aiment travailler avec nous, parce qu’on leur donne une bonne image », dit-elle en riant.

Produce affiche la même simplicité directe dans son nom que dans son mode opératoire. « On produit des trucs », résume Catherine Borowski. Et pourtant, les exploits qu’elle accomplit avec son équipe et ses aspirations n’ont rien de simple. Quand Produce UK n’essaie pas de faire entre un musée dans une benne, l’équipe a la folie des grandeurs et réalise des projets à grande échelle.

Parmi les collaborations, on dénombre un magasin éphémère en forme de toboggan géant éclairé par LED dans le Wembley Park de Londres, un « fandome de football » avec un écran panoramique de 91 mètres et enfin l’événement favori de Catherine Borowski à ce jour : le lancement britannique de la Drag Race de RuPaul pour truTV.

« Nous avons organisé un défilé en direct, jugé par RuPaul elle-même, qui a fait le déplacement pour la finale », explique-t-elle. « Je suis très fan et en personne, je l’ai trouvée généreuse, pétillante et très intelligente. »

Dans les coulisses d’un projet

Qu’est-ce qui fait que les idées de Produce UK sortent autant du lot ?

« Notre équipe d’artistes et de créatifs est toujours à l’écoute des nouveaux mouvements, tendances, styles et techniques de production », explique Catherine Borowski. « L’idée est de stimuler l’imagination de nos clients, visiteurs et invités, et de faire quelque chose de si somptueux visuellement que les gens se sentent obligés de diffuser sur Instagram. »

« Nous aimons nous plonger dans l’univers du client, que ce soit à l’occasion d’un café ou d’une visite du site, afin de comprendre ce qui le motive. » Les séances de brainstorming à l’issue de cette expérience peuvent avoir lieu n’importe où, « sur une benne à ordures ou à l’arrière d’un Uber ! », confie-t-elle.

L’activité de création d’espace culturel vient de ce qu’elle décrit comme « une obsession des non-lieux et des espaces de bureau » et transforme divers espaces publics en sites temporaires d’événements et d’échanges expérimentaux.

« Nos projets de création d’espaces culturels nourrissent nos projets événementiels », explique Catherine Borowski. « En puisant dans toutes nos ressources, nous créons des stratégies complètes à 360 degrés, du concept au produit fini. »

« Le placemaking consiste à considérer les espaces publics de manière totale, afin d’amplifier la présence d’un lieu de façon pertinente par rapport à ses caractéristiques uniques. »

« En gros, nous créons des destinations et des endroits où les gens vont et veulent aller. »

Un marketing qui se démarque

Dans un secteur extrêmement créatif, le marketing est essentiel au succès de la marque. « Il est essentiel que notre marketing reflète la méthode Produce UK, et que nous nous efforcions d’être audacieux et créatifs », commente Catherine Borowski.

Après avoir exploré diverses voies possibles, Produce UK a fait en sorte d’être suffisamment visible pour attirer les produits à grande échelle qui sont la spécialité de ses créatifs.

« Notre tactique inclut des études, la présentation d’un rapport de tendance bimestriel et une forte présence sur les réseaux sociaux », explique Catherine Borowski. « Nous avons également lancé Place:Labs, un forum trimestriel où les gens qui travaillent dans différents espaces peuvent se rencontrer. Nous décrivons ce projet comme « un lieu laboratoire qui inspire l’avenir ». »

La stratégie de l’entreprise inclut les Cartes de Visite de Catherine Borowski, aussi remarquables que ses projets. « Nous avons les Cartes de Visite Luxe 600g/m², et franchement elles sont géniales. », dit-elle. « J’adore l’épaisseur et le poids : tout en elles suggère la qualité et la réflexion. »

Comme pour la plupart des éléments liés à son entreprise, ses Cartes de Visite sont devenues un sujet de discussion « Tout le monde aime nos cartes », témoigne-t-elle. « Chaque fois que j’en donne une, je reçois des commentaires sur l’épaisseur et on me demande les coordonnées de mon imprimeur. Je suis une vraie ambassadrice MOO ! »

« Je viens d’aller au Japon, le pays de la carte de visite, et même là, j’ai reçu des réactions incroyables. »

Les avantages de l’excellence

Quel conseil Catherine Borowski donnerait-elle à quelqu’un qui se lance dans l’événementiel ? « Sortez des sentiers battus. Prenez des risques. Réglez les problèmes au lieu d’en créer. »

« Gardez le sens de l’humour et le sourire, cela vous ouvrira des portes auprès des clients et des fournisseurs. Montrez-vous reconnaissant. Traitez tout le monde le mieux possible, les éclairagistes, les techniciens de surface, les designers comme les clients. »

Catherine Borowski pratique ce qu’elle prêche et s’engage à soutenir son équipe, constituée à 95% de femmes. « C’est plus une coïncidence qu’une volonté, mais nous offrons des heures de travail très flexibles et reconnaissons que tout le monde a une vie en dehors du travail », dit-elle.

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