Le guide du branding pour petites entreprises

Lorsque les gens pensent à votre entreprise, à quoi pensent-ils ? Même si vous aimeriez que la qualité de vos produits ou de votre service ou votre expérience client exceptionnelle suffisent à vous démarquer, vous pouvez aller plus loin : créer une identité de marque unique.

On pourrait croire qu’on n’a besoin de penser au brand building, ou construction de sa marque, qu’après avoir réussi à faire décoller votre entreprise, ce n’est en réalité jamais trop tôt pour commencer à réfléchir à comment vous souhaitez positionner votre marque et ses produits.

Construire son branding au bon moment

Lorsqu’elle est bien exécutée, une identité de marque forte peut transformer des visiteurs en clients et des clients en véritables fans de votre entreprise — du genre qui font des achats répétés et qui en parlent à leurs amis, familles et collègues. Cependant, pour faire cela bien, il faut aller bien plus loin qu’un simple logo clinquant et un slogan mémorable (même si ces derniers peuvent tout à fait faire partie de votre branding). Pour une marque réussie, tout est question de l’identité générale que vous créez à partir de vos visuels et messages. Les meilleures marques les raccrochent à leurs valeurs fondamentales d’une façon qui parlent aux clients et les attirent. Si cela est bien exécuté, votre marque marquera suffisamment les esprits pour vous différencier et commencer à développer la notoriété de votre marque.

Le branding assure également la cohérence de votre stratégie marketing, indispensable lorsque votre budget est limité et que chaque euro dépensé en publicité compte. La cohérence des visuels et du message qui découle de vos directives de marque permet aux clients potentiels de facilement reconnaître votre marque — un facteur important dans la prise de décision client. Si un client utilise votre produit ou service et est capable de le reconnaître facilement ensuite, les chances d’un achat répété ou d’une recommandation seront plus élevées.

Tout est une question de valeurs

Avant de commencer à réfléchir à un slogan accrocheur ou de décider si un blog ou une vidéo en ligne est le meilleur canal pour une nouvelle campagne, il est important de définir vos valeurs en tant qu’entreprise. Il peut s’agir de tout, de ce que vous offrez (un service client chaleureux, des avantages) à comment cela fait se sentir vos clients (aventureux, passionnés). Avec les bonnes valeurs de marque, un produit peut devenir bien plus qu’un simple produit aux yeux du clients — quelque chose de plus profond.

Même si le prix et la qualité du produit seront toujours la priorité, les clients d’aujourd’hui réfléchissent beaucoup aux valeurs des marques qu’ils soutiennent. Selon une étude de 2018 par Accenture, 66% des consommateurs décident de leurs achats selon l’image qu’ils ont de la culture de l’entreprise, tandis que presque autant (62%) souhaitent soutenir des marques qui s’engagent à propos des sujets qui leur tiennent à cœur. Le branding est votre façon de montrer ce qui vous est important. 

Cela marche en particulier à l’avantage de plus petites entreprises. Selon un sondage de 2021 d’Intuit, 1 consommateur sur 5 a déclaré faire ses achats en priorité auprès de petites entreprises, principalement car l’idée de soutenir leur communauté leur plaît. Un branding qui démontre vos liens locaux ou votre valeur au sein de la communauté pourra servir d’atout.

Connaissez votre audience

Évidemment, définir des valeurs de marque — et créer un message autour — ne se fait pas en autruche. Pour de meilleurs résultats, il faut savoir à qui vous vous adressez. Certains des moyens clés pour déterminer votre audience cible idéale, et ce que cela signifie pour votre marque, incluent :

• Analyse du marché : Regardez les données sur les ventes des entreprises de votre secteur et voyez qui est déjà acheteur. Pouvez-vous rivaliser avec les marques existantes auprès des clients actuels ? Existe-t-il un type d’acheteur spécifique que vos compétiteurs ont oublié et auquel vous pourriez vous adresser ? 
• Analysez la clientèle existante : Si votre entreprise existe depuis suffisamment pour avoir déjà une audience, observez qui elle est. Votre audience actuelle ne doit pas se composer uniquement des gens auxquels vous vous adressez (le but est de grandir après tout), mais voir sur qui vos efforts actuels ont un impact positif peut en dire long.
• Organisez une discussion de groupe : Présentez vos idées préliminaires de branding à un groupe de gens qui correspondent à la démographie de votre clientèle potentielle et voyez à qui cela parle. Cela fonctionne mieux quand vous avez une idée de votre marché cible et quand vous souhaitez déterminer ce à quoi cette audience accorde de la valeur.

Même si votre travail de branding ne doit pas exclusivement répondre au marché actuel (le monde évolue et rester fidèle à vous-même en tant qu’entreprise est primordial), comprendre à qui vous vous adressez facilitera l’alignement de votre proposition de valeur sur les besoins des clients.

Cibler son audience de la bonne façon : Lemonade

Lemonade est un parfait exemple d’une entreprise qui a su identifier une audience cible potentiellement lucrative et construire une stratégie de marque autour. L’assurance locative s’est rendu compte qu’une part de plus en plus importante du marché était constituée de millenials, une tranche d’âge qui, selon les analyses de marché, accorde une valeur particulière à l’authenticité, la transparence et la justice sociale — des mots rarement associés à assurance. Pour combattre cette image et conquérir de nouveaux clients, Lemonade a commencé par un nom et une palette de couleurs (rose vif) qui étaient, disons, plus édulcorés que ceux de ses compétiteurs. A partir de là, l’entreprise a ajouté des messages avenants semblant honnêtes. (Quel autre compagnie d’assurances écrirait un article de blog sur les domaines où elle doit s’améliorer et l’intitulerait “Parfois, on craint” ?) L’entreprise a joint les gestes à la parole en incorporant un programme de don caritatif à leur business model et faisant don des premiums non réclamés.

En plus de focaliser sa communication sur une audience plus jeune, Lemonade a minutieusement sélectionné les canaux sur lesquels elle interagit avec ses clients. Cela a inclus d’utiliser des technologies pratiques comme les chatbots (agents conversationnels) qui simplifient l’assurance de location et permettent à l’entreprise de maintenir en permanence le dialogue avec ses clients sur leurs smartphones.

Grâce à ses couleurs vives et son contenu accessible immédiatement reconnaissable, Lemonade a su atteindre efficacement la nouvelle génération de locataires. Bien que l’entreprise ait certainement dépassé le stade de la “petite entreprise”, les nouveaux venus peuvent en prendre de la graine.

Faites que votre message de marque compte

Une fois que vous avez déterminé les valeurs qui guideront votre stratégie branding et à qui vous vous adresserez, il est temps de créer des messages et visuels originaux qui fonctionnent ensemble pour communiquer la personnalité de votre marque. Un message de marque efficace, qu’il s’agisse d’un slogan, ours ou article de blog, ne dit pas forcément explicitement les valeurs que vous mettez en avant à chaque fois, mais les exprime plutôt grâce à un ton et une voix appropriés. Est-ce qu’être chaleureux et soutenir votre communauté locale vous importent ? Écrivez d’une façon un peu plus informelle et accessible.

En plus d’un message fort, réfléchissez à comment votre identité visuelle peut aussi vous aider à vous différencier et se rattacher à vos valeurs de marque. Un design et une palette de couleurs accrocheurs dans vos logos et supports marketing sont souvent la première impression des clients potentiels. Selon une étude réalisée par l’Université de Winnipeg, les couleurs d’un produit peuvent influencer l’impression que donne le dit produit jusqu’à 90%. En outre, l’impression laissée par un produit sur un consommateur peut se faire en à peine 90 secondes. 

Qu’est-ce que cela signifie pour vous ? Le visuel est le moyen principal de vous démarquer. Cela ne veut pas forcément dire qu’il faut opter pour des couleurs criardes ou les designs les plus tape-à-l’oeil possible, cependant. Bien exécutés, des designs minimalistes peuvent être aussi efficaces et pourraient mieux aller avec vos autres choix de branding. 

Peu importe les choix faits au niveau du message ou du visuel, il est crucial de les appliquer de façon systématique sur tous vos canaux marketing, digitaux ou physiques. Faire cela transformera votre travail en une véritable marque et pas un simple mélange de mots et images dépareillés.

Une identité visuelle comme il se doit : Blue Bottle Coffee

LA bonne palette compte — que ce soit les saveurs chaudes et grillées d’un café coulé à la perfection ou la palette de couleurs d’une marque. De ses débuts comme stand de boissons chaudes à Oakland, en Californie, à sa place actuelle de chaîne de torréfacteurs de café prééminente, Blue Bottle Coffee Lab a non seulement développé une esthétique visuelle et une palette de couleurs cohérente dans tous ces cafés mais a également rattaché ces choix à ses valeurs de marque.

Les trois couleurs officielles de la chaîne — “Blue Bottle Blue,” “Fog Grey” et “Blond Wood” — sont toutes liées entre elles. Le bleu et le gris sont censés les paysages de la Californie du nord — le bleu pour l’eau de la Baie de San Francisco, le gris pour le brouillard caractéristique de la région. Le bois, quant à lui, aide chaque café à ressembler à un bâtiment historique, où qu’il soit.

En plus d’intégrer les mêmes couleurs et matériaux dans toutes ces boutiques, Blue Bottle Coffee maintient une palette de couleurs cohérente pour le design de leurs produits, comme les gobelets de voyage.

En décidant d’une identité visuelle et s’y tenant, Blue Bottle Coffee a su élever sa notoriété de marque et se créer une identité unique dans des marchés déjà pleins de torréfacteurs et cafés. Leurs choix délibérés pour la palette de couleurs renvoient aux valeurs de marque et à son histoire.

Rassembler le tout

Quel que soit le niveau de développement de votre petite entreprise, il est toujours judicieux de réfléchir sérieusement à son branding. Votre entreprise se présente-t-elle comme vous le souhaitez ? Vos supports marketing parlent-ils à votre clientèle comme prévu ? Maintenez-vous une image de marque cohérente à travers vos différents canaux marketing ? Si les réponses à ces questions ne vous plaisent pas, c’est le bon moment de mettre au point une stratégie branding qui correspond réellement à votre entreprise et à là où vous souhaitez l’amener.

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