Le ton d’une marque, c’est sa présence, pas seulement son image

Dans le domaine de la publicité, tout le monde sait ce qu’est le ton d’une marque. Tout le monde peut reconnaître le rythme motivant d’une publicité télévisée de Nike, ou le minimalisme technique d’un lancement de produit Apple. Lorsque l’on parle de ton, on a tendance à penser à des éléments extérieurs importants : les publicités télévisées et dans la rue, les slogans et l’emballage.

Au Writing Club, nous aimons écrire tout cela. Mais nous sommes là pour vous dire que le pouvoir d’une écriture authentique que l’on peut s’approprier va bien au-delà des slogans accrocheurs des publicités et des emballages. L’écriture peut vous aider à envisager votre entreprise sous un angle totalement différent : elle peut façonner votre lieu de travail, motiver votre équipe et vous mener vers de nouveaux horizons.

Dans un monde de branding qui regorge de documents au ton de marque trop complexe que personne ne lit, nous voulons aider votre ton à sortir du tiroir de votre bureau et à tout transformer. Vos mots ne se contentent pas de décrire les choses. Ils les créent.

Cela requiert juste un peu de concentration.

1) Définir un objectif, 2) rédiger

Votre discours de marque est particulièrement efficace lorsqu’il vise un objectif précis. Une refonte de marque n’a en principe jamais lieu pour le plaisir. Il doit répondre à un problème commercial ou à une opportunité.

Vous tentez de vous implanter sur de nouveaux marchés. Ou bien la perception de votre marque ne correspond plus à ce qu’elle est devenue, comme c’était le cas pour Eurostar lorsque nous avons commencé à l’aider à rédiger ses contenus, dans le cadre de sa grande refonte de marque en 2022.

Le réseau ferroviaire est passé d’une seule ligne de train entre la France et le Royaume-Uni à un réseau de transport à l’échelle européenne. Eurostar a toujours su manier la langue avec brio, en se jouant des cultures britannique et française, en mélangeant les deux langues et puisant son inspiration des stéréotypes que les deux pays entretiennent l’un envers l’autre.

Mais cela ne leur convenait plus : la marque s’adresse à un public varié, dans plusieurs langues, ce qui complique la traduction des blagues. Le monde a également changé : dans le contexte post-Brexit, les blagues sur les relations entre le Royaume-Uni et les autres pays européens ne font plus tant rire.

Nous avons donc conçu un nouveau ton de marque, inspiré du nouvel objectif d’Eurostar : rendre les voyages en train à travers l’Europe plus fluides et plus agréables. Le contenu a pour but de faciliter le voyage en train, avec un style très clair que l’on peut lire dans l’urgence. Nous y avons ajouté une touche d’exotisme, en insufflant à l’écriture un sentiment de joie de voyager, en lui donnant une dimension positive et fraîche, pour que les voyages soient agréables et même un peu magiques.

La personnalité, c’est bien, mais sans problème clair à résoudre, le ton de marque risque de devenir complaisant et mou. Quel est l’objectif de votre texte ? Choisissez. Et concentrez-vous sur cet objectif.

La simplicité avant tout

Une fois que vous savez ce que vous cherchez à obtenir avec votre ton, vous devez trouver un moyen simple de l’exprimer. Toute personne qui rédige pour vous devra adopter ce ton. Il est donc utile d’avoir une phrase d’accroche.

Monzo demande par exemple à ses rédacteurs et rédactrices de simplifier la vie des gens : « make life easier » une instruction simple et facile à retenir. Nike écrit pour inspirer chaque athlète. Le ton de Honda s’exprime sous la forme d’un mantra, « Donnez vie à vos rêves ». Les tons de marques que vous reconnaissez sont ceux qui sont simples.

À un moment ou à un autre de chaque projet concernant le ton de marque, une personne importante dira qu’il faut ajouter quelques adjectifs, afin de refléter toutes les nuances de votre entreprise, si intelligente et complexe. L’idée semble judicieuse à première vue. Mais c’est la porte ouverte à une série de lignes directrices rébarbatives qui ne seront pas respectées. Le ton d’une marque doit être simple. Alors, optez pour l’audace et la simplicité.

Laissez le ton de votre marque s’exprimer

Votre ton est utile dans tous les contextes évidents. Mais il est encore plus puissant lorsqu’il s’applique en dehors du service marketing : les petits caractères, les conditions générales, les avis sur la porte cassée des toilettes. Il n’est pas réservé à l’audience externe, et se glisse partout, également à l’attention de votre équipe.

Dans le cadre d’un coup de neuf donné au ton de marque du réseau téléphonique britannique EE, nous avons contribué à changer le nom de ses équipes de service client. La marque souhaitait cesser d’être perçue comme un fournisseur de services publics et commencer à inciter sa clientèle à expérimenter toute la magie des technologies.

Avec notre aide, un nouveau nom a été convenu pour leur équipe de service client : EE Guides. Un nom qui reflète mieux la nouvelle approche du poste, moins passive que la vision classique du service client. Les EE Guides se rendent au travail tous les jours pour orienter les gens vers les nombreuses possibilités et la magie que leur offrent les technologies.

EE a constaté que cela fonctionnait si bien qu’elle a changé les titres de poste de l’ensemble des services de son entreprise en y ajoutant la dimension de guide. Guides technologiques, guides en magasin, la vision de ce qu’ils font est au cœur des activités quotidiennes. Cela a changé la façon dont chaque personne travaille.

Des mots changés, un travail transformé

Une simple formulation peut changer un travail, une relation et un état d’esprit. L’artiste et bookmaker Irma Boom appelle les personnes pour lesquelles elle travaille ses « commanditaires » plutôt que ses clients. Cela leur donne un rôle plus concret dans un processus de collaboration et leur permet de définir leur contribution, plutôt que de les contraindre à une relation traditionnelle d’acheteur et de vendeur.

Les mots peuvent également influencer la façon dont vous vous présentez aux réunions. Nous avons aidé le détaillant de produits technologiques Currys à renommer les salles de réunion de son siège social. Au Royaume-Uni, Currys rivalise avec des entreprises telles qu’Amazon en offrant à sa clientèle l’expertise personnelle dont elle a besoin. Les magasins Currys sont remplis de personnel très compétent qui peut répondre à toutes leurs questions. L’entreprise repose sur la passion pour les technologies. Nous avons donc baptisé les salles de réunion du nom de génies ayant accompli de grandes choses dans le domaine technologique. Nous avons affiché dans chaque salle une petite biographie imprimée de la personne dont elle porte le nom.

C’est un petit changement. Mais grâce à lui, les personnes qui prennent les décisions pour Currys pensent à l’innovation technologique chaque fois qu’elles entrent dans une salle de réunion.

Les actes valent plus que les paroles (mais les mots permettent de passer à l’action)

Le ton d’une marque peut changer la manière d’y travailler. Nous avons aidé des sociétés de jeux vidéo à remettre en question la culture toxique de leur secteur en adoptant un style d’écriture résolument positif et inclusif. Nous avons aidé des écoles de football à modifier leur approche de l’éducation en rédigeant des textes qui célèbrent tous les types d’excellence, aussi bien sur le terrain qu’en dehors.

Et nous avons écrit des livres pour les serveurs de restaurant qui les ont initiés à la riche histoire de leur entreprise, les faisant participer à quelque chose de plus grand qu’un simple travail. Ces informations sont trop précieuses pour être abandonnées dans le tiroir d’un bureau.

Le ton de votre marque n’a jamais été plus important

L’aménagement des bureaux donne toujours le ton d’une entreprise. Mais à l’ère du travail hybride, notre lieu de travail ne se résume plus à un bâtiment.

Nombre d’entre nous ne sommes pas au bureau tout le temps, voire jamais, et la façon dont nous communiquons entre nous revêt une plus grande importance. Les mots que nous utilisons conditionnent la façon dont nous vivons notre travail.

Il est donc primordial que votre ton soit clair, harmonieux et empreint d’un certain sens de l’identité. Vos écrits ne sont pas seulement destinés à l’extérieur, ils sont aussi destinés à un usage interne.

Parce que vos mots ne se limitent pas à vendre le travail. Ils le font.

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Jack Wells est directeur créatif de l’agence de rédaction britannique Writing Club.
Chaque mois, Writing Club vous inspire de nouvelles idées dans The Clubhouse