9 refontes de marque sur 10 ne servent à rien

James Taylor, ancien de JKR et responsable international du design chez Media Arts Lab, aborde la question de la refonte de marque.

La refonte de marque est souvent considérée comme une solution rapide : un nouveau logo ou une nouvelle police de caractères pour résoudre tous les problèmes d’une marque. Mais sans un objectif stratégique précis, il s’agit que d’un coup de peinture.

Nombre de marques se lancent dans une refonte de marque pour moderniser leur image, attirer des clients ou suivre les tendances. Pourtant, comme le souligne James Taylor, ancien de JKR et actuel responsable international du design chez Media Arts Lab, la plupart de ces efforts sont inutiles. Ils ne tiennent pas compte des véritables enjeux et la métamorphose n’est que superficielle.

James, l’homme à l’origine de l’une des refontes de marque les plus couronnées de succès de la dernière décennie chez Dunkin’, explique l’importance d’une refonte réfléchie.

Le piège du design inspiré uniquement des tendances

L’une des raisons pour lesquelles tant de refontes de marque se soldent par un échec est la tendance à courir après les modes en matière de design sans s’appuyer sur une stratégie robuste. Avec l’essor des outils d’intelligence artificielle, il est facile de créer de beaux designs. Cela conduit à de nombreuses refontes de marque qui se ressemblent étrangement. « On remarque une similitude alarmante dans les refontes de marque actuelles, avec des styles qui deviennent presque omniprésentes », souligne James.

Le problème des refontes de marque basées sur les tendances, c’est qu’elles manquent de fond. Un nouveau logo ou une nouvelle palette de couleurs peuvent sembler une bonne idée, mais s’ils ne répondent pas aux enjeux commerciaux ou ne reflètent pas les valeurs fondamentales de la marque, leur impact sera de courte durée. « J’ai toujours insisté sur l’importance de veiller à ce que les refontes de marque soient stratégiques et répondent à un besoin réel de l’entreprise », explique James. Trop souvent, les refontes de marque sont motivées par la vanité ou par le simple désir de nouveauté, plutôt que par la nécessité.

Les agences ne sont pas non plus totalement exemptes de reproches. « Parfois, les agences imposent à leurs clients une refonte de marque sans se poser la question essentielle : « Pourquoi ? ». Sans motif clair, le travail dérive vers les phénomènes de mode en l’absence de fondement à la pensée créative », ajoute James.

« Il est essentiel de se poser la question de la nécessité d’une refonte de marque, et de savoir si les mêmes objectifs peuvent être atteints par des moyens plus subtils et plus réfléchis. »

Étude de cas sur la refonte de marque stratégique : la refonte de marque de Dunkin’

Le travail de James sur la refonte de la marque Dunkin’ en 2018 atteste de l’immense différence qu’une bonne refonte de marque peut apporter.

Lorsque Dunkin’ a décidé de supprimer le mot « Donuts » de son nom, son objectif était bien plus qu’une modernisation du logo. Ce changement s’inscrivait dans une stratégie plus large visant à repositionner la marque comme étant bien plus qu’une simple enseigne de donuts. « La plupart des gens ont retenu le changement visuel : le logo, les images qui sont devenues virales. Mais ce que beaucoup oublient, c’est que cette refonte de marque reposait sur un argumentaire commercial précis », se souvient James.

Contrairement à de nombreuses refontes de marque qui sont menées en réaction à une situation donnée, Dunkin’ était déjà une entreprise prospère. Il n’y avait aucune crise immédiate, mais un besoin d’évoluer. La refonte de marque de Dunkin’ a confirmé sa position de deuxième enseigne vendant du café aux États-Unis, ce que de nombreux clients ignoraient. Elle l’a positionnée comme marque dynamique et reine de la consommation « à emporter », qui s’intègre parfaitement au quotidien de ses clients.

Les dangers d’ignorer l’héritage d’une marque

Ignorer ou saper l’héritage d’une marque peut aliéner sa clientèle fidèle. James souligne l’importance de respecter l’histoire d’une marque, surtout si elle a un lien émotionnel fort avec ses clients.

Lors de la refonte de la marque Dunkin’, on a beaucoup réfléchi à la manière dont le changement serait perçu, en particulier dans le nord-est du pays, où la présence de Dunkin’ est bien ancrée. « Dunkin’ Donuts était une institution depuis 50 ans. Les clients du nord-est sont fiers de la marque et la protègent. L’entreprise a dû aborder cette question avec beaucoup de prudence, c’est une décision à laquelle elle avait réfléchi depuis une dizaine d’années », explique James.

« Notre ambition est toujours de faire honneur aux marques historiques et de trouver l’expression la plus juste de leur identité. Ma philosophie est la suivante : lorsque vous prenez une marque aussi vénérée que Dunkin’, votre objectif devrait être de la placer en meilleure position que celle dans laquelle vous l’avez trouvée. »

Les 5 conseils de Dunkin’ en matière de refonte de marque

1. En l’absence d’un objectif clair, toute refonte de marque est vouée à l’échec.

Une refonte de marque est plus qu’un simple désir de changement. Elle doit répondre à un besoin spécifique de l’entreprise et amplifier d’autres objectifs commerciaux clés. La refonte de marque de Dunkin’ ne s’est pas limitée à changer son apparence, il s’agissait d’un tournant stratégique visant à préparer la marque à l’avenir.

2. Évitez de dépendre des modes

Les refontes de marque basées sur les tendances sont souvent attrayantes à court terme, mais ne trouvent pas d’écho auprès des clients sur le long terme. Dunkin’ a évité ce piège en misant sur une identité de marque stratégique et intemporelle.

3. Soyez fidèle à l’essence de votre marque

Une marque doit rester fidèle à l’essence de ce qui a fait son succès. Dunkin’ a conservé ses produits de base, notamment les donuts, tout en élargissant son identité. En s’éloignant trop des origines de votre marque, vous risquez de perdre des clients fidèles et d’affaiblir l’identité de votre marque.

4. Assurez une exécution sans faille

Une mauvaise exécution peut réduire à néant la meilleure des stratégies. Un message cohérent, une gestion minutieuse du déploiement et le souci du détail sont essentiels à la réussite d’une refonte de marque.

5. Évoluez plutôt que d’effacer

Trop souvent, l’ego pousse à tout changer. La refonte de la marque Dunkin’ a consisté à évoluer et non à effacer. Elle a respecté la tradition de la marque tout en s’adaptant aux nouveaux besoins du marché. La refonte d’une marque ne signifie pas qu’il faille se débarrasser de ce qui fonctionne. Au contraire, il s’agit de s’appuyer sur ce qui fonctionne pour rester pertinent et évoluer avec son public.

En somme, la refonte de votre marque peut sembler une solution miracle à ses problèmes, mais elle n’est pas sans risque. Veillez à respecter ces principes et n’oubliez pas, si vous pensez que la refonte de votre marque est la solution, de vérifier que ce n’est pas votre ego qui parle.

Des petits studios aux grandes agences de création, James Taylor a plus de vingt ans de carrière dans le design. Chez JKR, il a joué un rôle déterminant dans la refonte de la marque Dunkin’ et il est actuellement responsable international du design chez Media Arts Lab, une agence de création au service d’Apple. Il participe fait également partie de nombreux jurys du secteur et son travail a été salué par Cannes, D&AD, One Show, ADC, Dieline et bien d’autres encore.