La beauté des imperfections à l’ère de l’IA

Les imperfections ont quelque chose d’étrangement fascinant. La tasse en céramique légèrement bancale, le carnet cabossé que vous avez emporté toujours sur vous ou le grain de votre carte de visite en coton. Marquées par leurs défauts, ces objets ont souvent plus de valeur qu’un produit fabriqué uniformément en série dans une usine lointaine.

À l’heure de la révolution de l’IA, notre environnement est constitué d’objets trop parfaits et hyper-efficaces. Le perfectionnisme est intégré dans les algorithmes qui régissent nos fils d’actualité, nos e-mails et même nos designs.

Mais à mesure que tout devient plus épuré et plus prévisible, l’attrait pour le brut et le réel se fait de plus en plus grand. Dans un monde obsédé par la perfection, les marques qui embrassent les imperfections ne sont-elles pas celles qui tissent de véritables liens avec les consommateurs ?

Les humains ont une attirance pour ce qui n’est pas parfait

Malgré ce que l’on veut nous faire croire, les êtres humains ont une attirance naturelle pour ce qui n’est pas parfait. Cette idée est étayée par l’effet Pratfall, un phénomène psychologique qui suggère que les personnes et les produits nous plaisent davantage lorsqu’ils présentent de petits défauts.

Une expérience célèbre l’a mis à l’épreuve : on a donné à des personnes deux biscuits, l’un parfaitement régulier, l’autre légèrement irrégulier. 66 % ont choisi le biscuit « imparfait », l’associant instinctivement à quelque chose de plus artisanal, de plus réel.

Le psychologue Elliot Aronson a constaté qu’il en allait de même pour les personnes. Ses recherches ont montré qu’une personne très compétente était perçue comme plus sympathique lorsqu’elle commettait une petite erreur, comme renverser du café. 

Ces expériences montrent que les imperfections n’entachent pas notre perception de la qualité. Elles confèrent aux choses un visage plus humain, plus authentique et, par conséquent, plus attrayant.

Les imperfections inspirent la confiance

Et c’est plus vrai que jamais. Le scepticisme des consommateurs n’a jamais été aussi grand. L’étude Meaningful Brands™ révèle que seules 47 % des marques sont jugées dignes de confiance. La fidélité aux marques décline, et les gens ne recherchent pas la perfection. Ils ne recherchent pas une énième création d’un algorithme, mais des marques qui acceptent leur nature humaine, avec ses défauts et tout ce que cela implique.

Lorsque les marquent introduisent des erreurs intentionnellement

Tout le monde est un peu las (et méfiant) vis-à-vis des superbes campagnes de marketing à gros budget, qui sont impersonnelles. Mais ces dernières années, on assiste à une nouvelle tendance : les marques abandonnent la perfection et adoptent une approche plus réelle.

Voici trois campagnes qui prouvent que les imperfections sont une stratégie de marketing efficace :

Le Whopper moisi de Burger King

Dans un élan audacieux (et peu appétissant), Burger King a lancé une campagne dans laquelle on voit son Whopper se décomposer en 34 jours. L’objectif de cette campagne était de montrer que ses produits ne contiennent pas de conservateurs artificiels. Les listes d’ingrédients sont souvent truffées de conservateurs, d’additifs et d’agents de remplissage artificiels, et Burger King a choisi de rompre ces rumeurs en choisissant un sujet désagréable.

La marque a abandonné la perfection pour montrer la réalité : les vrais aliments pourrissent. Cette campagne a bouleversé le marketing du fast-food, augmenté les ventes de Burger King de 14 %, obtenu la reconnaissance du secteur et suscité un débat général sur la qualité des aliments dans cette industrie. Cette campagne souligne que, parfois, la vérité la plus laide est celle qui nous inspire le plus confiance.

‘Wendy’s eNTERS THE cHat’

Certaines marques recherchent la perfection avec des profils soigneusement créés aux légendes méticuleusement rédigées sur les réseaux sociaux. Wendy’s a fait tout le contraire, en exploitant un atout tout à fait inattendu : le charme chaotique des baby-boomers sur Facebook. 

Alors que les Millennials et la Génération Z ont migré vers TikTok et Instagram, les Boomers restent les utilisateurs les plus actifs de Facebook. La campagne « Wendy’s eNTERS THE cHat » s’adressait à eux en leurs termes : MAJUSCULES, photos floues et partage excessif sans filtre.

Le génie de cette approche réside dans le fait que tout le monde a participé à la blague. Les baby-boomers ont vu un contenu qui reflétait leurs propres habitudes en ligne, tout en parlant aux plus jeunes, qui ne savent que trop bien comment leurs parents et grands-parents publient, et ont trouvé cela hilarant.Et cela a porté ses fruits. La campagne a entraîné une hausse de 136 % des interactions et Wendy’s a décroché la première place en part de voix organique dans la catégorie des restaurants sur Facebook. En jouant avec la culture Internet, Wendy’s a prouvé que le succès sur les médias sociaux ne repose pas sur un contenu ambitieux ni sur des photos alléchantes de plats, cela demande avant tout de toucher les gens dans leur univers.

Quand les marques tirent parti des imperfections

Certains accidents se produisent, qu’une marque le veuille ou non. Mais ce qui peut les distinguer, c’est leur réaction. Les plus intelligentes ne paniquent pas et n’essaient pas de camoufler l’erreur. Elles s’appuient sur l’erreur et trouvent un moyen de faire de la situation imparfaite un évènement marquant, humain et même stratégique.

Le verre blindé du Cybertruck de Tesla

​​Il est des erreurs qu’il est impossible d’ignorer, alors pourquoi ne pas en faire un sujet de discussion ? C’est exactement ce qu’a fait Tesla lorsque le lancement très attendu de son Cybertruck a pris une tournure pour le moins inattendue. 

Lors de la présentation de 2019, Elon Musk a tenté de prouver l’efficacité du « verre blindé » du véhicule en lançant une boule de métal sur les vitres. Vitres qui, au lieu de prouver leur indestructibilité, se sont brisées à l’impact. Deux fois.Mais plutôt que de minimiser cet incident, Tesla s’est réjoui de l’attention suscitée. Musk a plaisanté à ce sujet et a transformé le design du verre brisé en produits dérivés en édition limitée (comme ces autocollants verre brisé). Ce coup d’éclat a fait bien plus de publicité pour le Cybertruck qu’un lancement impeccable n’aurait pu en générer.

La campagne d’IKEA sur le sommeil

Toutes les marques n’ont pas l’intention d’embrasser les imperfections, mais il arrive qu’elles les découvrent. C’est ce qui s’est passé lorsqu’un panneau d’affichage d’IKEA Bahrain destiné à promouvoir le slogan « Create your perfect night’s sleep » (Créez une nuit de sommeil parfaite) en anglais et en arabe a pris une tournure inattendue. Le texte arabe indiquait « Même texte, mais en arabe ».

Au lieu de s’empresser de réparer l’erreur ou de faire comme si rien ne s’était passé, IKEA a misé sur l’humour. L’entreprise a mis à jour le panneau d’affichage avec un montage ludique, en supprimant l’erreur de traduction et en ajoutant : « Voilà ce qui arrive quand on ne dort pas bien. Profitez de votre sommeil parfait ».

En exploitant cette erreur plutôt qu’en l’effaçant et en riant d’elle-même plutôt qu’en la dissimulant, et grâce à sa capacité à rire d’elle-même, la marque IKEA a transformé un faux pas potentiel qui aurait pu être un cauchemar de relations publiques en un moment viral. Cette campagne prouve qu’il est parfois plus efficace d’assumer ses erreurs avec humour et discernement que de miser sur la perfection.

La beauté des imperfections en design

Chez MOO, nous trouvons les textures naturelles, les détails tangibles et la touche humaine plus importants que jamais.

Voici quelques-uns de nos détails préférés avec lesquels le perfectionnisme numérique ne peut rivaliser : 

• Une note écrite à la main dans la marge d’un agenda.

• Le toucher satisfaisant d’un papier épais et non couché

• Une carte de visite légèrement gaufrée, qui rend chaque tirage unique.

L’IA peut générer des designs impeccables, mais elle peine à reproduire les qualités irrégulières, tangibles et humaines qui font la spécificité des impressions. Et tout comme pour le biscuit aux bords irréguliers, ce sont ces détails qui font toute la différence.

Alors que les marques sont confrontées à la montée de la perfection artificielle, le secret pour se démarquer n’est peut-être pas d’effacer ses défauts, mais de les mettre en valeur. Car ce sont les imperfections qui font de nous des êtres humains. La PerFeCTIon est pour les 0rdinateurs.

Des produits imprimés fabriqués par de vrais humains

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