De l’importance d’être une marque tangible

Nous avons récemment eu une conversation avec Andy Whitlock, fondateur de « The Human Half », un cabinet de conseil en stratégie de marque. Chez MOO, on apprécie les personnes qui sont bonnes dans ce qu’elles font. Expert dans son domaine, Andy a eu la gentillesse de partager avec notre communauté (vous !) quelques enseignements tirés de ses 20 ans de métier.

Continuez à lire pour connaître le point de vue d’Andy sur l’importance des expériences de marque physiques, inoubliables et parfois même à renifler.

Il va sans dire que l’ennemi juré de la création d’une marque est l’anonymité, le manque de visibilité. Si vous avez une marque, vous voulez qu’elle soit vue, connue, voire aimée ! De nombreuses expressions traduisent ce désir : « percer », « capter l’attention » et le redoutable « faire parler de soi », qui sont toutes de nobles quêtes. Nous voulons bien sûr que nos marques soient présentes dans la vie de notre audience. Il serait parfaitement raisonnable de penser que votre marque doit être présente dans le cerveau des gens avant d’être présente dans leur vie. Mais dans la pratique, c’est souvent le contraire.

« Une marque n’est pas seulement un logo, un slogan et une palette de couleurs, c’est avant tout une perception et des idées dans la tête des gens. »

Une marque est intangible. Ce n’est pas seulement un logo, un slogan et une palette de couleurs, c’est avant tout une perception et des idées dans la tête des gens. Votre marque est donc ce que pensent les gens de votre entreprise. C’est toute la difficulté, parce qu’il est très difficile et très cher de construire une perception et des idées dans la tête des autres. D’où la popularité et l’utilité du « branding » ou identité de marque : c’est la manière la plus simple de rendre une marque tangible. C’est le fait de créer des choses que les personnes puissent voir et toucher. Faire parler de soi, c’est une chose, mais rendre une marque palpable en est une autre.

En tant que consultant en stratégie de marque, dont les prestations sont souvent conceptuelles et linguistiques, je suis toujours très enthousiaste à l’idée de voir les marques se manifester physiquement. L’une des expériences qui m’ont le plus marqué est lorsque j’ai aidé le cabinet d’architectes Hawkins\Brown à définir le positionnement de sa marque. Nous avons fini par créer un manuel papier intitulé « Le philosophe et le flamant rose », que la hiérarchie conserve dans ses tiroirs de bureau, probablement à côté d’autres objets tels que des agrafeuses et des marqueurs Sharpies.

Le plus beau dans tout ça, c’est que ce manuel contient des idées qui, à l’heure où j’écris ces lignes, influencent les décisions prises dans la conception de bâtiments réels. (Mon cœur bat la chamade rien que d’y penser). Mais les bâtiments mis à part, on ne peut nier le changement de cap que représente le fait de passer d’actifs numériques de marque à des objets réels qui reposent dans les mains des gens et dont on peut sentir l’odeur de l’encre avec laquelle ils ont été imprimés. Cela peut sembler démodé, mais c’est peut-être plus pertinent que jamais.

Ces dernières années, je suis particulièrement attiré par les travaux de stratégie de marque qui parviennent à atteindre ou à évoquer une dimension physique, tangible. L’agence de branding SomeOne a réalisé un très beau travail de refonte de la marque Wedgewood. Le projet comprend de magnifiques vidéos de peinture qui coule et des photographies de poudre de peinture qu’on pourrait presque sentir.

Fieldwork Facility a créé de superbes panneaux de signalisation en forme de flèches jaunes joliment recourbées pour la municipalité de Brent Cross.

En parlant de signalisation, Common Curiosity a conçu une enseigne pour un lieu appelé Tubeworks à partir… de tuyaux ! Je me demande combien de mains se sont posées sur ces tuyaux en passant.

Cette passion est revenue en moi récemment, mais elle doit remonter à vingt ans, à l’époque où je travaillais sur des dossiers de presse pour des entreprises comme Nike, lorsque nous envoyions des documents aux médias dans des boîtes de film en métal et des boîtes à chaussures personnalisées pour que les informations qu’elles contenaient soient moins susceptibles de finir à la poubelle.

Qu’il s’agisse de tuyaux, de flèches torsadées, de peinture dégoulinante ou d’autre chose, ces exemples ont tous en commun une dimension matérielle irrésistible. Leurs marques restent peut-être intangibles, mais ces entreprises font un excellent travail pour se frayer un chemin jusqu’aux sens des gens, qu’il s’agisse du toucher, de l’odorat ou même du goût. En fait, le goût est un bon point de départ pour un autre exemple. En bas, dans ma cuisine, j’ai gardé une cuillère en bois qui se trouvait dans une boîte de Gousto il y a quelques années. Elle est encore là. Je la vois tout le temps. Je la prends et je l’utilise. Elle est en BOIS. Prends ça, l’intangibilité. Plus notre monde devient numérique (je parle comme mon père), plus je pense que nous avons besoin de choses physiques, faites d’atomes. Je trouve toujours ça aussi magique de regarder une imprimante 3D.

Ce qui est génial, c’est que n’importe quelle marque peut le faire. Elle peut être aussi simple qu’un carnet ou aussi osé qu’un panneau excentrique. Mettre votre marque dans les mains (ou le nez, ou la bouche) des gens est un excellent moyen de la faire entrer dans leur esprit.C’est le moment où je parle de MOO et où vous vous dites, hmmm donc tout ça n’était qu’un publireportage. Un peu. Pas vraiment. J’ai travaillé avec MOO en 2023, je les ai aidés à faire quelques trucs et ils m’ont demandé si je voulais bien écrire un article. Si j’ai accepté, c’est parce que j’aime MOO. Depuis toujours. (En fait, c’est une histoire vraie : j’ai utilisé le manuel de la marque MOO comme référence lorsque nous avons créé celui de Hawkins\Brown). MOO a toujours rendu l’image de marque belle et amusante, et est en train de développer un portefeuille de produits très intéressants. Je vous conseille d’y jeter un coup d’œil ; peut-être même de commander quelque chose pour pouvoir en caresser les bords ou le renifler. Imaginez ensuite que vos clients fassent de même.

« Les pixels, c’est cool, mais les atomes, c’est mieux. »

Les pixels, c’est cool, mais les atomes, c’est mieux. Mon conseil : ne limitez pas votre marque aux écrans en espérant que les personnes ne ferment pas cette page sur laquelle vous avez travaillé si dur pour qu’elles l’ouvrent. Débrouillez-vous plutôt pour entrer dans la pièce où elles se trouvent. Ça peut être un beau magazine, un bloc-notes, ou une gourde… Ou une bouteille avec des bulles !

Andy Whitlock est le fondateur du cabinet de conseil en stratégie de marque The Human Half.