La constipation des entreprises, une opportunité pour celles qui sortent du lot

Remarque de l’auteur : toutes mes excuses d’avance pour le langage grossier. J’emploie les mots m**de et f**tre plusieurs fois chacun dans cet article, c’est assurément bien au-delà de ce que la charmante équipe de MOO ne se permettrait. Si cela vous choque, sachez je suis l’unique responsable.

Dans les années 1960, une campagne publicitaire de l’agence de location de véhicules Avis entre dans la légende : « Nous sommes seulement n° 2. », déclarent les panneaux publicitaires de l’entreprise dans toute l’Amérique, « Décidés à faire mille fois plus. ». Un moyen audacieux de faire d’une faiblesse (ne pas être le meilleur dans sa catégorie) sa plus grande force (nous fournissons le meilleur service client).

S’il s’agissait plus d’une preuve d’esprit que de qualité, cet exemple illustre parfaitement une vérité intemporelle : en y mettant tout leur cœur et leur sueur, les petites entreprises peuvent l’emporter sur les plus grandes, et ce, grâce aux détails.

Je le constate souvent chez les startups et les entreprises plus grandes. En 2018, je travaillais avec le fabricant de lunettes Cubitts sur son positionnement de marque. Lorsque j’ai demandé au fondateur, Tom Broughton, ce qui rendait sa marque unique/différente/intéressante, sa réponse a été la suivante :
« On a le souci de faire les choses bien. Jusque dans les moindres détails. ».

Et ce ne sont pas des mots lancés dans le vide, Cubitts a vraiment à cœur de bien faire. Les montures de la marque sont vissées à la main, et non collées par une machine. La clientèle peut fabriquer ses propres lunettes lors d’ateliers, et l’entreprise a son propre journal merveilleusement ringard, The Spectacle. Cubitts a même fabriqué un échiquier conçu par Tom grâce à ses compétences d’ingénieur industriel. Mais l’exemple qui m’a le plus marqué est celui-ci : au cours de mes recherches, j’ai organisé un groupe de discussion avec quelques clients de Cubitt et leur responsable expérience client a tout organisé comme si elle attendait une visite royale : chaque chaise parfaitement espacée, un sac de cadeaux par personne. Lorsque les personnes invitées sont entrées dans la salle, j’ai vu leur regard s’illuminer, car la marque a été au-delà de leurs attentes.

« Quand on fait de la m**de, on a une image de m**de. L’inverse est vrai aussi. »

C’est l’avantage quand on se donne de la peine. Quand on fait de la m**de, on a une image de m**de. L’inverse est vrai aussi. Dans les petites entreprises avec une culture bien ancrée, l’envie de bien faire devient contagieuse et se répand vite, de la direction à l’ensemble de l’équipe, jusqu’à la clientèle. Plus la culture généreuse de l’entreprise est forte, moins cet esprit se dissipe en cours de route.

Rien que parmi mes clients, j’ai plusieurs exemples de cultures d’entreprise où règne l’esprit des choses bien faites. Passionnés par leur secteur, les fondateurs de Kriya et de Sano Genetics ont tous les deux lancé leur propre podcast. Finisterre se fixe les plus hautes exigences en matière de fabrication durable. Farewill s’efforce de donner à chaque personne qui a besoin de rédiger un testament ou d’organiser des funérailles le temps et l’espace nécessaires pour le faire de la manière qui lui convient le mieux. Quant à l’équipe de Dishpatch, elle accorde plus d’attention à l’emballage des aliments que n’importe quel autre kit repas prêt à cuisiner sur le marché.

Toute décision de ce type serait balayée du revers de la main par une personne cynique, assoiffée d’optimisation et qui se contente d’une vision à court terme. En bref, une personne qui n’en a rien à f**tre. Mais vous et moi savons que ce souci du détail inhérent est une recette qui n’a pas besoin d’être rationalisée par les entreprises qui la suivent, et que les autres ne comprendront jamais. Aucune vente ne peut être attribuée à cette approche en soi, mais sa valeur se fait ressentir au fil du temps.

Tout le monde sait bien qu’au fur et à mesure de leur croissance, les entreprises ont tendance à perdre ces qualités. La structure hiérarchique et compartimentée qui sépare les personnes qui ont fondé l’entreprise avec cette vision et celles qui sont en contact avec la clientèle, que ces dernières n’en ont généralement pas grand-chose à f**tre. Trop de politique, moins de volonté de s’investir de la part d’équipes qui ne se sentent pas concernées par la vision de l’entreprise. Des pratiques trop axées sur l’efficacité. Et en moins de temps qu’il n’en faut pour s’en rendre compte, il est trop tard pour se demander où on a m**dé. C’est ce qu’on pourrait appeler la constipation des entreprises.

Les personnes font les choses bien n’en ont rien à f**tre de tout ça, ce n’est pas ça qui compte. Elles préfèrent même parfois renoncer à la croissance pour conserver une dimension humaine plutôt que de devenir une entreprise de m**de. Ce que j’ai remarqué, c’est qu’avec l’accélération de l’IA, les petites entreprises sont davantage susceptibles de perdre cet atout à tout jamais. Je ne suis pas en train d’écrire un article contre l’IA. Je ne suis ni cynique ni anti-progrès. J’utilise l’IA dans le cadre de mon travail, mais les petites entreprises sont de plus en plus tentées de gagner du temps en utilisant l’IA pour tout.

Ce qui est génial avec l’IA générative et les outils de productivité comme otter.ai, c’est qu’ils leur permettent de faire plus, plus vite. Ils peuvent les aider à progresser de manière impressionnante. Mais lorsqu’ils sont mal utilisés, le coût des erreurs générées avec ces outils dépasse largement celui de l’abonnement mensuel. Eh oui, si vous ne faites pas attention, ils auront vite fait de f**tre en l’air ce qui faisait de vous une belle entreprise.

C’est en tous cas le danger qui vous guette. La meilleure façon d’aborder l’IA est de garder à l’esprit qu’elle accentue le potentiel des humains mais aussi leurs m**des. Si vous n’en avez rien à f**tre, l’IA va le rendre encore plus évident et votre clientèle s’en rendra compte très vite. À l’inverse, si vous avez le désir sincère de faire bien les choses, que c’est votre passion et même une obsession (félicitations !), l’IA renforcera peut-être cette qualité, en vous aidant à améliorer encore davantage vos services et en permettant à plus de personnes d’en bénéficier sous différentes formes.

J’espère que vous me pardonnerez mes propos désordonnés et un niveau de langue peu formel, mais MOO m’a gentiment demandé d’écrire cet article. Depuis le début, MOO a toujours été une entreprise sincère, qui fait les choses avec le cœur. Son fondateur, Richard Moross, est toujours là, et je constate que ça n’a pas changé. Ça saute aux yeux dans la culture et dans les produits de MOO, ce n’est pas de la m**de : tout est qualité et souci du détail. Des choses aussi simples que des produits de qualité et de beaux designs dénotent une petite entreprise authentique et désireuse de bien faire. Et sur ça, on ne peut pas faire semblant.

« On est ce qu’on fait, ce qu’on fabrique, ce qu’on achète et ce qu’on donne. »

C’est comme ça que MOO attire une clientèle qui ne fait pas de la m**de, elle non plus. La philosophie du fondateur est transmise à l’équipe, puis aux clients. Le souci du détail, que ce soit dans les produits, la communication, ou les relations, est une sorte de monnaie sociale. On est ce qu’on fait, ce qu’on fabrique, ce qu’on achète et ce qu’on donne.

Andy Whitlock est le fondateur de, The Human Half.