Johnny Cupcakes ou comment concocter une marque prisée

Johnny Cupcakes ressemble à une boulangerie, sent la boulangerie et pourtant, cette marque mitonnée à Boston vend… Des T-shirts. Cette stratégie marketing n’est que l’un des multiples atouts que Johnny Earle, fondateur de la marque, conserve dans la manche de son T-shirt tant convoité.

Earle considère qu’il a été entrepreneur toute sa vie. Il a créé ses premiers T-shirts Jolly Roger et cupcake en 2001 pour s’amuser. Il les vendait alors à ses amis, à l’arrière de sa vieille Camry de 89. Quinze ans plus tard, la marque s’est étendue, combinant son magasin phare à Boston avec des boutiques éphémères qui font le buzz à travers le globe. Nous avons sollicité un tête-à-tête avec ce Willy Wonka des T-shirts, afin de comprendre comment il a créé une marque aussi populaire.

Le moteur de la marque

Mon travail consiste à trouver de nouvelles idées pour la marque et à guider le navire vers des contrées inexplorées, explique Earle. Je planifie toute l’année sur un calendrier. Les fêtes, les événements sportifs et les sorties de films sont autant d’inspirations qui permettent de réinventer l’esprit Johnny Cupcakes.

À partir de ce point de départ, Earle cherche à concevoir des T-shirts qui soient plus qu’un simple vêtement. Ce processus revêt plusieurs formes. En quinze ans d’existence, j’ai dépensé très peu, presque rien en fait, en publicité traditionnelle. Mon budget publicitaire m’a principalement servi à élaborer des expériences uniques autour de la marque: j’ai loué des cercueils et des corbillards, des camions de glaciers aussi, et j’ai même acheté des pizzas pour les gens.

Earle a eu la gentillesse de partager avec nous un florilège des approches peu conventionnelles dont il s’est servi pour développer une audience extrêmement fidèle.

1. Générez la demande grâce à des éditions limitées

Rien ne fait autant battre le cœur d’un collectionneur qu’un objet rare. Surfant sur la vague d’engouement pour le dernier volet de S.O.S. Fantômes, l’équipe Johnny Cupcakes a créé un T-shirt Bibendum Chamallow. Afin de créer l’événement dans notre magasin phare après la sortie de ces T-shirt sur le site, nous avons pensé qu’il serait amusant de proposer 50 T-shirts Bibendum Chamallow grillés, dévoile Earle. Ces 50 T-shirts se sont vendus comme des petits pains. Certains fans proposaient même de payer le double du prix demandé pour mettre la main sur l’un de ces produits en édition limitée.

2. Allez jusqu’au bout des concepts

Prenons l’exemple du lancement des T-shirt sorbets de la marque. Earle et son équipe avaient alors loué des camions de glaciers qu’ils avaient intégralement personnalisé à New York City, Santa Monica, San Francisco, et Los Angeles. Nous avions créé un présentoir façon sucette en stick des années 90, dans lequel un T-shirt était roulé, des emballages géants inspirés des pots de glace, et nous donnions une glace pour chaque T-shirt sorbet acheté. raconte Earle. Nous avions gardé le lieu de l’événement secret jusqu’au dernier moment sur les réseaux sociaux, afin que nos clients nous cherchent, un peu comme les enfants courent après un camion de glacier.

3. De l’éphémère par-ci, par-là, partout

Si le magasin phare de Boston ne désemplit pas, Earle expérimente également avec des boutiques éphémères à thèmes. Ces boutiques sont une bonne façon de constamment réinventer la marque, tout en la diffusant à de nouveaux clients. explique-t-il. Nombre d’entreprises, enseignes, marchés artisanaux ou encore cafés sont ravis d’accueillir une boutique éphémère, notamment lorsqu’ils sont convaincus que vous leur apporterez de nouveaux clients.

4. Connaissez vos fans (aidez-vous des réseaux sociaux!)

Beaucoup pensent que je suis un peu dingue de m’occuper moi-même des réseaux sociaux, mais j’apprends beaucoup sur le terrain avec mes clients., déclare Earle. Une fois, tandis qu’il disposait de quelques heures à San Francisco, il a invité les fans de la marque sur les réseaux sociaux à le rejoindre dans une pizzéria locale. Pour pimenter l’événement, Earle a offert d’acheter son déjeuner à toute personne qui arriverait vêtue d’un T-shirt Johnny Cupcakes. Il s’attendait à voir arriver quatre ou cinq fans inconditionnels. Tandis que la foule s’allongeait pour atteindre plus de 400 personnes, il lui a fallu faire déménager les festivités au Union Square Park, où il a passé la journée à distribuer des pizzas et à apprendre à connaître ses clients. Quelques centaines de dollars en pizzas me reviennent beaucoup moins cher que 10, 20 ou 30 mille dollars dans une page de publicité.

5. Diffusez vos connaissances

Dernièrement, Earle a été invité par des universités et des entreprises à s’exprimer à l’occasion de conférences, afin de partager ses connaissances sur la meilleure façon d’attirer l’attention de clients distraits. Je donne des discours sur l’entrepreneuriat, la constitution d’une clientèle fidèle et l’innovation presque toutes les semaines, que ce soit au siège social de Gillette ou encore au MIT, dit-il. Earle adore voyager. Ces événement sont pour lui l’occasion de rencontrer de nouveaux contacts ainsi que des fans de longue date, notamment les plus de 2000 personnes à travers le monde qui arborent fièrement un tatouage Johnny Cupcakes.

Que pensez-vous de la construction de marque selon Johnny Cupcakes? Que faites-vous pour sortir du lot et séduire vos clients?