Développer le ton adéquat pour votre marque

Le ton de votre marque doit être accessible à tous dans l’entreprise. Voici comment définir des valeurs que toute votre équipe peut s’approprier.

Nous avions déjà publié des articles sur l’importance d’un ton bien maîtrisé et sur quel ton adopter sur les réseaux sociaux. Mais qu’en est-il des composantes centrales de votre ton, des valeurs inhérentes à votre ton ? Quelles sont-elles, d’où viennent-elles, et comment trouver celles qui correspondent à votre marque ?

Plus important encore, comment pouvez-vous faire en sorte qu’elles soient assez utiles pour être employées au quotidien par votre équipe ?

Choisir vos valeurs

Les valeurs de votre ton sont les « traits de personnalité » qui composent ce dernier. Bien qu’il n’y ait en théorie pas de limite minimum ou maximum pour le nombre de valeurs que vous choisissez, il est conseillé d’en sélectionner 4 ou 5 seulement, de manière à vous en souvenir facilement tout en disposant d’une palette de traits de personnalité avec lesquels jouer dans la rédaction de vos communications.

Avant de commencer, il est essentiel de savoir que les valeurs de ton décrivent la manière dont vous vous exprimez, et non celle dont vous pensez, ressentez les choses ou vous comportez. Ce point est capital, car c’est ce qui différencia vos valeurs de ton de vos valeurs de marque. Cela permettra également de vous assurer que vos valeurs de ton sont aussi pratiques et utiles que possible.

Réfléchissez aux types de mots que vous employez pour décrire le langage et le style de personnalité de quelqu’un. Les adjectifs « loquace », « enjoué », « serviable » et « rassurant » pourraient faire d’excellentes valeurs de ton, tout comme « formel », « respectueux » et « direct ».

« Élégant », « ambitieux », « avant-gardiste », « cool » ou « immersif » sont des exemples de valeurs moins adaptées au ton. Elles pourraient faire des valeurs de ton acceptables, mais elles sont moins précises et plus ouvertes à l’interprétation, ce qui les rend plus difficiles à définir.

Plan d’action :

• En groupe ou avec votre équipe au complet, rassemblez autant de mots que possible qui décrivent la manière dont votre marque s’exprime, ou aimerait s’exprimer. Notez-les sur un tableau, sur des Post-it ou sur un chevalet de conférence pour qu’ils soient visibles par tous.
• Une fois votre présélection de valeurs effectuée, invitez les participants à voter pour celles qui correspondent le plus, selon eux, à la voix de votre marque. Inutile d’en sélectionner 4 ou 5 à ce stade, il s’agit simplement d’avoir une idée de celles qui sont les plus plébiscitées.
• Vous pouvez demander à un collaborateur de superviser le processus et de piloter le groupe en cas d’indécision. Il pourra d’une part identifier les valeurs potentielles qui se ressemblent (les doublons) et d’autre part éliminer celles qui sont moins adaptées au ton et concernent plutôt votre marque.

Différencier votre ton de celui de vos concurrents

Choisir le ton de votre marque peut notamment être utile pour vous distinguer des autres entreprises qui évoluent dans votre domaine. Quand vous choisissez vos valeurs, il peut être judicieux de vous intéresser à vos principaux concurrents. Comment s’expriment-ils ? Existe-t-il dans votre secteur une tendance générale en faveur d’un certain ton ? Pourriez-vous vous démarquer en vous exprimant un peu différemment ?

Plan d’action :

• Constituez un groupe, écrivez le nom de vos principaux concurrents et examinez leur ton. L’utilisation d’un vidéoprojecteur et d’un ordinateur portable pour explorer leurs sites web et leurs comptes de réseaux sociaux peut s’avérer pratique.
• Notez les thèmes récurrents. Sont-ils similaires ? Voyez-vous des ressemblances avec la présélection de valeurs de ton que vous avez effectuée pour votre entreprise ?
• En revenant votre présélection originale, recherchez des valeurs qui se différencient de celles de vos concurrents. Certaines ont-elles obtenu plus de votes que d’autres ? Si oui, ce sont des candidates prometteuses ! Marquez-les d’une étoile.  
• C’est le moment du vote final ! Demandez à chaque personne de choisir jusqu’à 3 valeurs de ton et faites le total des scores pour trouver vos 4 ou 5 valeurs finales.

Définir vos valeurs de ton

Maintenant que vous avez trouvé vos valeurs, vous devez les étoffer et définir leur signification pour votre entreprise. C’est une étape essentielle, car chacun interprète les valeurs personnellement. Si vous ne précisez pas leur sens, le ton ne sera pas aussi unifié et clair que vous le souhaitez.

Plan d’action :

• Associez à chaque valeur de ton une courte explication qui précise sa signification dans le contexte de votre entreprise. Il est probablement préférable d’assigner cette mission à une seule personne, même si vous pouvez intégrer des retours de groupe aux propositions et les modifier autant de fois que vous le souhaitez avant de parvenir au résultat final.
• Vos explications doivent être brèves : une seule phrase suffit. Faites en sorte que toutes vos valeurs de ton et leurs explications tiennent sur le verso de feuille A4. Le document pourra ainsi être parcouru d’un coup d’œil, et ne sera ni pénible ni chronophage à consulter.
• Écrivez comme si vous vous adressiez à l’un de vos collaborateurs. Par exemple, si votre valeur de ton est « serviable », l’explication correspondante pourrait être : « nous nous mettons à la place des clients et leur donnons les informations dont ils ont besoin. »  

Impliquer votre équipe

À la fin du processus de définition de votre ton, votre équipe doit le connaître sur le bout des doigts et pouvoir l’utiliser sans problème, étant donné qu’elle y aura contribué. Mais que se passe-t-il si vous recrutez du personnel ou que vous avez besoin ultérieurement de rafraîchir la mémoire de vos collaborateurs ? Voici quelques méthodes pour garantir la bonne intégration de votre ton au sein de votre entreprise.

• Élaborez une boîte à outils autour du ton contenant des conseils pratiques et des exemples de votre ton en action. Ce document peut faire partie du pack de bienvenue distribué aux nouveaux arrivants.
• Organisez un atelier où vous utilisez le ton de l’entreprise pour redynamiser des messages basiques. Invitez les participants à proposer de nouvelles versions de ces derniers, même si cela ne fait pas partie de leur description de poste.
• Transformez votre ton en jeu avec un « hall of fame » de votre ton : un concours en continu qui récompense les exemples les plus réussis de votre ton en action. Vous pouvez même décerner un prix mensuel aux auteurs des meilleurs d’entre eux.

Retournez votre ton en demandant aux nouveaux arrivants d’écrire en utilisant un ton contraire à celui de votre entreprise. Par exemple, pour des valeurs telles que « serviable » et « positif », faites-leur écrire un paragraphe qui est délibérément peu serviable et pessimiste. Cela les aidera à se rendre compte de la différence que peut représenter un ton maîtrisé.

Plus de conseils ? Voici comment déterminer quel ton adopter sur les réseaux sociaux