Le Brand Building pour les nuls

Petit guide pour vous aider à définir la personnalité de votre marque et la trajectoire que vous souhaitez emprunter.

La définition d’une marque est davantage une affaire d’identification que de création. Commencez par explorer la personnalité de votre entreprise, avant de choisir comment la présenter dans son environnement.

Définir votre identité de marque

Votre marque est un mille-feuille. D’abord, il y a vos clients et leurs besoins. Puis vos objectifs, votre style de management et votre façon de vous distinguer de la concurrence. Il y a aussi beaucoup de votre propre personnalité et de celle de vos employés – si vous en avez – dans votre marque.

Tout cela s’exprime à travers vos outils de communication marketing, dans le ton que vous utilisez et dans les décisions que vous prenez.

Si vous venez de vous lancer, vous n’avez peut-être pas encore commencé à façonner votre image de marque. Comme souvent dans l’univers des marques, le client est un bon point de départ.

Identifiez des personas

L’exercice suivant vous aidera à dresser le portrait de vos clients et à identifier leurs motivations. Écrivez vos réponses pour commencer à mieux comprendre comment vous êtes perçus par ceux qui vous fréquentent.

1. Quel est l’âge moyen de mes clients, leur sexe, leurs centres d’intérêt et leur budget ?
2. Quel est notre principal avantage à leurs yeux ?
3. Pourquoi nous choisissent-ils plutôt que nos concurrents ?
4. Quels problèmes pouvons-nous les aider à résoudre ?

Vous aurez peut-être plusieurs personas. Si vous êtes joaillier, par exemple, certains de vos clients achèteront pour eux-mêmes et d’autres pour faire un cadeau. Répétez cet exercice autant de fois que vous pensez avoir de personas et, si possible, faites-le réaliser par d’autres au sein de l’entreprise.

Définissez vos valeurs

Les valeurs d’une marque sont un aperçu rapide de sa personnalité, pour résumer : qui vous voulez être et ce en quoi vous croyez. Les entreprises définissent en général 4 ou 5 termes, comme “chaleureux” ou “optimiste” qui rappellent leur aspirations et leurs croyances. Elles s’y réfèrent régulièrement pour ne pas perdre de vue leurs objectifs et leur cohérence, au moment de lancer une nouvelle campagne, par exemple. Pourquoi ne pas afficher les vôtres dans vos locaux pour ne pas les oublier ?

Il existe un moyen ludique pour identifier les valeurs de votre marque : le tri par cartes. Munissez-vous de feuilles et d’un stylo, et prêtez-vous au jeu tout seul ou en équipe.

1. Écrivez tous les adjectifs qui vous passent par la tête pour décrire votre entreprise sur des post-it. Cantonnez-vous aux mots uniques, pas de phrases.
2. Faites un tri entre ceux qui vous plaisent et ceux qui vous déplaisent. Éventuellement, faites une troisième pile si vous hésitez.
3. Éliminez les synonymes et sélectionnez-en 5 ou 6 parmi ceux que vous aimez. Variez-les, et le tour est joué !

Donnez corps à votre marque

Vous avez conceptualisé votre marque et vos clients. Il est désormais temps de donner une apparence à vos idées.

Vous devrez définir le ton que vous voulez utiliser dans votre communication. Pour cela, partez de vos valeurs de marque et faites une liste des mots, expressions et façons de parler qui vous conviennent ou pas. Par exemple, allez-vous utiliser des points d’exclamation, des emojis, un langage familier ? Avez-vous un slogan ?

Pour l’aspect visuel, vous devrez choisir une palette de couleurs, une typographie et quelques designs qui rendront votre marque plus facilement identifiable. Limitez-vous à 2 ou 3 couleurs et jouez seulement sur les nuances pour garder une ligne directrice. Optez pour des tons sombres ou plus clairs, un style épuré ou plus fourni. La définition de votre charte graphique devrait assez vite déboucher sur la création de votre premier logo.

La marque est une aventure haletante, sans temps morts, mais des solutions existent pour se lancer en douceur. Commencez avec des Cartes de Visite pour ajouter une touche personnelle à votre branding professionnel.