La importancia de lo físico para las marcas

Hablamos con Andy Whitlock, fundador de ‘The Human Half’, una consultoría de estrategia de marca. En MOO valoramos a la gente que es buena en su profesión. Como experto en su campo, Andy ha sido muy amable al compartir sus 20 años de experiencia con nuestra comunidad (es decir, ¡todos vosotros!). 

Sigue leyendo para conocer lo que opina Andy sobre la importancia de las experiencias de marca físicas, memorables y, a veces, olorosas.

No hace falta decir que el archienemigo del desarrollo de marcas es la penumbra. Si tienes una marca, querrás que sea vista, conocida e incluso querida. Tenemos una serie de frases que hablan de este deseo: “destacar entre la multitud”, “ganar atención” o “causar impacto”, que son todas (excepto quizás la última) misiones nobles. Naturalmente, querremos que nuestra marca tenga cierta presencia en la vida de nuestra audiencia. Y sería perfectamente razonable pensar que tu marca debe estar presente en la mente de la gente antes de ganar presencia en sus vidas. Pero en realidad, a menudo ocurre lo contrario.

“Las marcas no son logotipos, lemas ni combinaciones de colores, son impresiones e ideas en la mente de la gente”.

Las marcas no son inmateriales. Las marcas no son logotipos, lemas ni combinaciones de colores, son impresiones e ideas en la mente de la gente, así que tu marca es lo que la gente piensa de tu empresa. Y sí, esto es muy irritante, porque es muy difícil y caro crear impresiones e ideas en la mente de la gente. Es lo que convierte al “branding” en algo tan extraordinario, es el camino más directo a la materialidad, es diseñar y hacer cosas que la gente puede ver y tocar. Causar impacto con tu marca es una cosa, hacerla táctil y material es otra.

Como consultor de estrategia de marca, cuyos productos suelen ser conceptuales y basados en el lenguaje, me entusiasman más las manifestaciones físicas de las marcas. Una de mis experiencias favoritas fue ayudar a los arquitectos Hawkins\Brown a definir el posicionamiento de su marca. Terminamos haciendo una guía física impresa llamada “El filósofo y el flamenco”, que los directores guardan en los cajones de sus escritorios, junto a otros objetos materiales como grapadoras y rotuladores.

Y lo mejor, dicha guía contiene ideas que, en la actualidad, influyen en las decisiones de diseño reales de edificios reales. (Mi corazón se acelera sólo de pensarlo). Pero dejando a un lado los edificios, no se puede negar el radical cambio que supone pasar de recursos digitales de marca a objetos reales que se posan en las manos de la gente, e impresos con tinta que casi se puede oler. Puede que suene anticuado, pero esto posiblemente sea más relevante que nunca.

En los últimos años me he sentido especialmente atraído por aquellos trabajos de branding que consiguen lograr o evocar una dimensión física palpable. El estudio de branding SomeOne hizo un trabajo encantador actualizando la marca Wedgewood. Han incluido magníficos vídeos mostrando pintura espesa goteando y fotografías de pintura en polvo que prácticamente se puede oler.

Fieldwork Facility ha diseñado señales absolutamente encantadoras para las calles del ayuntamiento de Brent Cross; divertidas flechas curvas y retorcidas en un llamativo color amarillo.

Siguiendo con el tema de las señales, Common Curiosity ha diseñado la señalización para un espacio llamado “Tubeworks” a partir de, como habréis adivinado, tuberías. Me pregunto cuántas manos habrán acariciado a su paso esas tuberías.

Aunque recientemente he experimentado un resurgir de esta pasión mía, supongo que se remonta a veinte años atrás, a la época en la que trabajé en kits de prensa para empresas como Nike, cuando enviábamos material a los medios en latas metálicas de película y cajas de zapatos personalizadas. para que fuera menos probable que la información que contenían fuera ignorada.

Pero ya sean tuberías, flechas retorcidas, pintura que gotea o cualquier otra cosa, lo que todos estos ejemplos comparten es una materialidad embriagadora. Puede que estas marcas sigan siendo inmateriales, pero están haciendo un gran trabajo al abrirse paso en las mentes y los sentidos de la gente, ya sea a través del tacto, el olfato o incluso el gusto. En realidad, el gusto es una clara transición hacia otro ejemplo. En mi cocina, todavía conservo una cuchara de madera que llegó en una caja Gousto hace un par de años. Todavía está ahí. La veo, la cojo y la uso cada día. Está hecha de MADERA. Tomemos eso, materialidad. Cuanto más digital se vuelve nuestro mundo (ya parezco mi padre), más creo que codiciamos cosas físicas, hechas de átomos materiales. Todavía me resulta fascinante contemplar una impresora 3D en funcionamiento.

Lo mejor es que cualquier marca puede hacerlo. Puede ser algo simple como un cuaderno, o atrevido como un excéntrico cartel. Poner tu marca en las manos (o narices o bocas) de la gente es el mejor trampolín para conquistar sus mentes.Esta es la parte en la que comento algo sobre MOO y piensas, ummmm, ¿entonces? todo esto ha sido un publirreportaje. Un poco. Pero no realmente. Colaboré con MOO a principios del 2023. Les ayudé con algunas cosas y me preguntaron si podría escribir un artículo. La razón por la que accedí es porque me encanta MOO, siempre me ha gustado. (De hecho, y es una historia real, utilicé el Notebook de MOO como referencia cuando creamos el manual de Hawkins\Brown.) MOO siempre ha hecho que el branding resulte divertido y encantador, y están creando una gama de productos geniales. Así que mi consejo es que eches un vistazo, o incluso hagas un pedido para poder acariciar los bordes o sentir el relieve. Y luego imagina a tus clientes haciendo lo mismo.

“Los píxeles son geniales, pero los átomos son la bomba”.

Los píxeles son geniales, pero los átomos son la bomba. Así que mi consejo es: no dejes tu marca en las pantallas y esperes que la gente no cierren la pestaña que tanto trabajaste para abrir; entra en la habitación en la que se encuentran. Con un bonito diario, un bloc de notas o tal vez una botella de agua. ¿Mi consejo sobre qué poner en la botella? Bueno, ¿por qué no algo para hacerla destacar?

Andy Whitlock es el fundador de la consultoría de estrategia de marca The Human Half.