Guía de branding para pequeñas empresas (y su importancia)

Cuando las personas piensan en tu empresa, ¿en qué piensan exactamente? Si bien la calidad de tus productos y servicios son importantes, no son suficientes para distinguirte. Hay más que puedes hacer, por ejemplo, desarrollar una identidad de marca única.

Puede que pienses que el desarrollo de la marca saldrá bien una vez que has entendido cómo hacer despegar tu negocio, sin embargo, nunca es demasiado pronto para plantearse el posicionamiento de la empresa y de sus productos.

Cuándo ocuparse del branding

Una sólida identidad de marca puede convertir clientes potenciales en clientes de verdad, y clientes de verdad en grandes fans de tu empresa, de esos que compran continuamente y les hablan a los amigos, familia y compañeros de trabajo sobre tus productos. Hacerlo bien, sin embargo, es mucho más que un logotipo llamativo y un eslogan memorable (aunque estos son aspectos que forman parte del branding). El éxito de una marca depende de la identidad general que desarrollas con elementos gráficos y texto, y las mejores marcas los unen a sus valores fundamentales de manera que los clientes se sientan identificados y atraídos por la marca. Si lo haces bien, tu marca será lo suficientemente memorable como para distinguirse de la competencia y ser reconocida en el mercado.

El branding mantiene, además, la consistencia del marketing, algo indispensable cuando se dispone de un presupuesto limitado y cada euro gastado en publicidad cuenta. La consistencia de los elementos visuales y de los mensajes que proceden del manual de marca hace que sea más fácil para los clientes reconocer tu marca, un factor importante en el proceso de decisión de compra. Si un cliente utiliza tu producto o servicio y es capaz de reconocerlo en el futuro, se incrementan las posibilidades de una nueva compra o de una valoración positiva.

La importancia de los valores

Antes de empezar con la lluvia de ideas para encontrar el eslogan perfecto o decidir si un blog o un vídeo online es el mejor canal para la nueva campaña, es importante que definas los valores de tu empresa. El valor de tu marca puede ser cualquier cosa, desde lo que ofreces (servicio agradable, mayor conveniencia) hasta cómo se sienten los clientes (apasionados o aventureros). Con los valores de marca adecuados, un producto puede convertirse en algo más para el cliente, y significar algo importante. 

Si bien el precio y la calidad de los productos siempre serán una prioridad, hoy en día los clientes tienen mucho en cuenta los valores de las marcas que apoyan. Según un estudio llevado a cabo en 2018 por Accenture, el 66 % de los consumidores toman decisiones de compra basándose en cómo perciben la cultura de una empresa, mientras que otra parte (62 %) apoyan marcas que toman una posición ante las cuestiones que les interesan. Con el branding puedes enseñar lo que es importante para ti.

Esto favorece a las empresas más pequeñas. Según una encuesta realizada en 2021 por Intuit, 1 de cada 5 consumidores prefiere las compras en los pequeños negocios, sobre todo porque le gusta la idea de apoyar a su comunidad. El branding que muestra tu afinidad por el apoyo de las pequeñas empresas o tu valor en la comunidad representa una ventaja.

Conoce tu audiencia

Por supuesto, definir los valores de la marca y crear el mensaje alrededor de ella no sucede de la nada. Para conseguir mejores resultados, tendrás que saber con quién están hablando. Algunas claves para definir tu audiencia y qué significa para tu marca incluyen: 

•     Análisis de mercado. Echa un vistazo a los datos de las ventas de las empresas de tu sector y mira quién está comprando. ¿Puedes competir con las marcas existentes en el mercado? ¿Crees que existe un buyer persona específico al que la competencia no hace caso y al que puedes dirigirte?
•     Echa un vistazo a los clientes existentes. Si tu empresa lleva un tiempo en el mercado y ya cuenta con una audiencia, mira quiénes son. Tu audiencia actual no tiene por qué estar hecha de personas con las que hablas (después de todo, estás intentando crecer); pero ver en quién están influyendo tus esfuerzos puede ser significativo.
•     Focus Group. Presenta un borrador de ideas de branding a un grupo de personas que encaja con los datos demográficos de potenciales clientes y mira quién se siente identificado. Esto funciona mejor cuando tienes una idea concreta de tu mercado y quieres identificar los valores de tu audiencia.

Si bien tus esfuerzos de branding no deberían responder por completo al mercado actual (las cosas cambian y la clave es mantenerte fiel a los valores de tu empresa), comprender a quién te estás dirigiendo te ayudará a adaptar tu propuesta de valor a las necesidades de tus clientes.

Conecta con tus clientes: Lemonade

Un ejemplo de empresa que identificó una audiencia potencialmente rentable y desarrolló una estrategia de marca alrededor de ella fue Lemonade. La compañía de seguros se dio cuenta de que una porción cada vez más grande del mercado estaba compuesta por millennials —un grupo de edad que según el análisis de mercado valora mucho la autenticidad, la transparencia y la justicia social— todos términos que raramente están relacionados con mundo de los seguros. Para luchar contra estos prejuicios y conseguir nuevos clientes, Lemonade invirtió en un nombre y en una combinación de colores (fucsia) que, bueno, eran mucho más llamativos con respecto a la competencia. A partir de ahí, la empresa añadió mensajes personales caracterizados por un tono honesto. (¿Hay otra aseguradora que escribiría un artículo sobre áreas que hay que mejorar y lo llamaría “Somos pésimos, a veces”?) La empresa incluso lo apoyó desarrollando un programa de caridad en su modelo de negocios y donando primas sin reclamar.

Además de centrarse en la comunicación con una audiencia más joven, Lemonade escogió atentamente los canales en los que interactuar con sus clientes. Esto incluía el uso de tecnologías prácticas como chatbots que simplifican el seguro de renta y permiten a la empresa interactuar continuamente con sus usuarios mediante el smartphone.

Gracias a los colores intensos reconocibles al instante y a un contenido directo, Lemonade ha sido capaz de conquistar de manera eficaz a la nueva generación de clientes. Si bien la compañía ya no se identifica con la etiqueta de “pequeña empresa”, las nuevas marcas pueden aprender alguna que otra cosa del enfoque de la aseguradora.

La relevancia del mensaje

Una vez que hayas identificado los valores que marcarán el camino de tu estrategia de marca y la audiencia a la que vas a dirigirte, es el momento de crear textos y elementos visuales originales que comuniquen la personalidad de tu marca. Un excelente mensaje, ya sea un eslogan, un encabezado o un artículo de blog, no dice necesariamente qué valores estás enfatizando cada vez, más bien lo comunica a través del tono de voz adecuado. ¿Es importante para ti ser cordial y apoyar a tu comunidad local? Escribe de una forma más informal y directa.

Además de un mensaje potente, ten en cuenta cómo tu identidad visual puede ayudarte a destacar y unirte a los valores de tu marca. Un diseño atractivo, las combinaciones de colores en tu logotipo y los materiales de marketing son lo primero que ven tus clientes. Según un estudio de la Universidad de Winnipeg, los colores de un producto pueden influir en la primera impresión de hasta un 90 %. Además, la percepción del comprador puede forjarse en apenas 90 segundos.

¿Qué quiere decir? Las imágenes son una manera excelente para destacar. Esto no significa que hay que elegir los colores más intensos y los diseños más llamativos. Diseños minimalistas, bien realizados pueden ser igual de eficaces y ajustarse mejor a los demás aspectos de tu marca.

No importa los mensajes y los elementos visuales que escojas; es importante que sean coherentes con todos los canales de marketing, sean ellos digitales o impresos. Esto es lo que se traduce en un branding auténtico.

Una buena identidad visual: Blue Bottle Coffee

La paleta de colores adecuada es importante, sobre todo cuando se trata del sabor caliente y tostado de una taza de café preparado a la perfección. Desde sus orígenes como único puesto de café en Oakland, California, hasta la actual cadena de cafeterías, Blue Bottle Coffee Lab no solo ha desarrollado una estética visual y una combinación de colores coherentes en todos sus establecimientos, sino que también ha basado estas elecciones en los valores de su marca.

Los tres colores oficiales de la cadena —“Blue Bottle Blue”, “Fog Grey” y “Blond Wood”— están ligados. El azul y el gris recuerdan el paisaje de la California del Norte; el azul representa el agua de la Baya de San Francisco, el gris evoca la niebla propia de la zona. El color madera, por su parte, tiene el objetivo de ayudar a cada establecimiento a imitar la apariencia de un edificio histórico, independientemente de la ubicación de las nuevas cafeterías.

Además de incorporar los mismos colores y materiales en todos sus establecimientos, Blue Bottle Coffee mantiene la coherencia de los colores en los diseños y en sus artículos, por ejemplo las tazas para llevar.

Al definir una identidad visual y mantenerse fiel a ella, Blue Bottle Coffee ha sido capaz de aumentar el reconocimiento de su marca y destacar en el mercado, a pesar de estar ya saturado debido al gran número de cafeterías y tostadores de café. La elección intencionada de los colores está ligada a los valores y a la historia de la marca.

Une todas las piezas

No importa en qué etapa del proceso de desarrollo se encuentra tu pequeño negocio, nunca es demasiado tarde para pensar en el branding. ¿La imagen de tu empresa es la que tienes en mente? ¿Tus clientes se sienten identificados con tu marketing? ¿Mantienes la coherencia en todos los canales de marketing? Si no te gustan tus respuestas actuales a estas preguntas, es hora de desarrollar una estrategia de marca para pequeñas empresas que encaje con tu negocio y lo lleve adónde quieres que llegue.

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