El tono de voz es para presentarse, no sólo para alardear.

Todo el mundo sabe lo que es el tono de voz en la publicidad. Todos podemos reconocer el ritmo motivador de un anuncio de Nike o el minimalismo del lanzamiento de un producto Apple. Y cuando hablamos de tono de voz, tendemos a pensar en los grandes elementos externos: anuncios, vallas publicitarias, titulares, envoltorios.

Y en Writing Club nos gusta escribir para todo eso. Pero estamos aquí para decirte que el poder de la narrativa auténtica y propia va mucho más allá de llamativos titulares de anuncios y envoltorios. La narrativa puede ayudarte a ver tu empresa de forma totalmente diferente: puede darle forma a tu lugar de trabajo, motivar a tu equipo y llevarte a lugares nuevos y desafiantes.

En un mundo de branding lleno de documentos por leer con un tono de voz demasiado complicado, queremos ayudar a tu voz a escapar del cajón de tu escritorio y cambiarlo todo. Tus palabras no solo describen cosas, las crean.

Solo necesitas concentrarte un poco.

Afina tu objetivo. Escribe.

Tu voz es más poderosa cuando intenta hacer algo específico. Un cambio de imagen de marca nunca debería ocurrir por sí solo. Debe tener un problema empresarial que resolver o una oportunidad que aprovechar.
Quizás estés progresando a nuevos mercados. O la percepción de tu marca ya no se ajusta a lo que es en la actualidad. Ahí es donde estaba Eurostar cuando empezamos a ayudarles con su narrativa, como parte de su gran cambio de imagen en 2022.

La red ferroviaria había pasado de ser una única línea de tren entre Francia y Reino Unido a una red a escala europea. Tenía una historia narrativa brillante, con un tono voz irónico que parodiaba las culturas británica y francesa, haciendo uso de estereotipos mutuos y mezclando idiomas en juegos de palabras.

Pero esto ya no se correspondía con la reinventada empresa, dirigida a una mayor audiencia, en más idiomas, lo que significaba que las bromas no siempre se traducían. Las cosas también habían cambiado: en un mundo post-Brexit, la guasa sobre la relación del Reino Unido con otros países europeos parecían un poco… pesada.

Por eso diseñamos un tono de voz que surgió del nuevo objetivo de Eurostar: hacer que viajar en tren por Europa sea impecable y divertido. La narrativa siempre tuvo el propósito de hacer más llevaderos los viajes en tren, con un estilo claro que se puede leer con rapidez. Y luego añadimos un toque de pasión por los viajes, inspirando la narración en la alegría que produce el viajar, con un enfoque divertido y positivo que convierte a los viajes en algo trepidante y mágico.

La personalidad está muy bien, pero sin un problema claro que resolver, el tono de voz de la narrativa puede volverse autocomplaciente y débil. ¿Qué quieres que haga tu narrativa? Tú eliges. Y mantente concentrado en ello.

Simplicidad

Una vez sepas cuál es el objetivo de tu voz, necesitas encontrar una forma sencilla de expresarlo. Todos tus creadores de contenido deberán tenerlo en mente mientras escriben para ti. Por eso es útil contar con un “gancho”.

Por ejemplo, la instrucción de Monzo a sus creadores de contenido es “hacer la vida más fácil”, una instrucción simple que todos pueden recordar. La narrativa de Nike es “inspirar a todos los atletas”. El tono de Honda se expresa como un mantra, “el poder de los sueños”. Los tonos que reconoces son los que conservan la simplicidad.

En algún momento en todo proyecto de tono de voz, alguien importante opinará que el tono de la marca necesita algunos adjetivos adicionales para reflejar todos los matices de esa gran, inteligente y complicada empresa. Parecerá una idea sensata. Pero es una receta para un aburrido conjunto de reglas que se ignorarán. Una voz es algo simple. Así que sé valiente y mantén la simplicidad.

Revela tu tono

Tu tono es útil en todos los lugares obvios. Pero es más poderoso cuando lo dejas salir del departamento de marketing y lo dejas entrar en todo lo demás, la letra pequeña, los términos y condiciones, los avisos en la puerta rota del baño. Nos referimos a todo. No es sólo para audiencias externas. También lo es para todos los miembros de tu equipo.

Como parte de la actualización del tono de voz de la red de telefonía EE del Reino Unido, ayudamos a cambiar los nombres de sus equipos de servicio al cliente. La marca quería dejar de ser vista como un proveedor de servicios y empezar a inspirar a sus clientes a explorar la magia de la tecnología.

Les ayudamos a encontrar un nuevo nombre para su equipo de atención al cliente, y el resultado fue EE Guides. En lugar de un servicio pasivo y anticuado, creamos una nueva perspectiva a tener en cuenta en ese trabajo. Los EE Guides trabajan todos los días para guiar a la gente hacia las posibilidades y la magia de la tecnología.

EE descubrió que funcionaba tan bien que cambiaron los títulos de trabajo de todos los que prestaban servicios en su empresa por algún tipo de “guía”. “Guía de tecnología”, “Guía en tienda”, pusieron la historia de lo que están haciendo en el centro de la realidad diaria. Y ha cambiado la forma en que todos trabajan.

Cambia las palabras. Cambia la tarea.

Un cambio de narrativa puede cambiar un trabajo, una relación y una forma de pensar. La artista y encuadernadora Irma Boom llama a la gente que contrata su trabajo “comisionados” en lugar de clientes. Les concede un papel más concreto en un proceso de colaboración y da forma a lo que pueden contribuir, en lugar de obligarles a entablar la tradicional relación entre comprador y vendedor.

También puede influir en cómo asistes a las reuniones. Ayudamos al grupo de tiendas de tecnología Currys a cambiar el nombre de las salas de reuniones de su sede central: en el Reino Unido, Currys compite con empresas como Amazon en ofrecer a sus clientes la experiencia personal que buscan. Las tiendas Currys están llenas de personal muy capacitado que puede responder cualquier pregunta. La empresa se basa en la pasión por la tecnología. Así que pusimos a sus salas de reuniones el nombre de genios que han hecho grandes cosas en tecnología. Y en la pared de cada sala imprimimos una breve biografía del genio que le da nombre. 

Es un pequeño cambio. Pero significa que las personas que toman decisiones para Currys piensan en la innovación tecnológica cada vez que entran en una sala de reuniones.

Un gesto dice más (pero las palabras lo hacen posible)

El tono de voz puede cambiar tu forma de trabajar. Hemos ayudado a empresas de videojuegos a desafiar las culturas tóxicas en su industria adoptando un estilo de narrativa tremendamente positivo e inclusivo. Hemos ayudado a academias de fútbol a cambiar su enfoque de la educación con narraciones que celebran todo tipo de excelencia, dentro y fuera del campo.

Y hemos escrito libros para introducir a los camareros de un restaurante a la rica historia de la empresa, haciéndoles así parte de algo que es más que un trabajo. Esto es demasiado poderoso para dejarlo en un cajón de escritorio.

Tu voz es más importante que nunca

Las empresas siempre han marcado la pauta en sus lugares de trabajo a través del diseño de oficina. Pero en la era del trabajo híbrido, ya no consideramos nuestros lugares de trabajo principalmente como edificios.

lo que la forma en que hablamos se ha vuelto muy importante. Las palabras que utilizamos crean cómo experimentamos el trabajo que hacemos.

Por eso, es más importante que nunca que tu voz sea clara, coherente y esté impregnada de un sentido de identidad. Tu narrativa no es sólo para afuera, también es para adentro.

Porque tus palabras no solo venden el trabajo. Lo hacen.

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Jack Wells es el director creativo de la agencia de comunicación Writing Club en Reino unido. Consigue inspiración de Writing Club cada mes en The Clubhouse