Por qué el estreñimiento corporativo es la gran oportunidad para las marcas emprendedoras

Nota del autor: Quiero disculparme de antemano por la avalancha de palabrotas a continuación. La palabra “mierda” aparece 32 veces en este artículo. Sin duda, 32 veces más de lo que la encantadora y honesta gente de MOO solo soñaría con usar. Así que, si te sintieras ofendido, remite tus quejas a mí personalmente.

En los años 60, la empresa de alquiler de coches Avis lanzó una campaña publicitaria que se hizo legendaria, o al menos entre los círculos publicitarios. “Cuando solo eres el segundo”, anunciaban en vallas publicitarias en todo Estados Unidos, “te esfuerzas más”. Fue una inteligente manera de convertir un punto débil (no ser el líder de la categoría) en un punto fuerte (nuestra atención al cliente es mejor). Y funcionó. El valor de sus acciones empezó a crecer con rapidez.

Aunque esto fue más una demostración de ingenio que de interés, acabó convirtiéndose en el emblema de una verdad ancestral: las pequeñas empresas pueden triunfar poniendo pasión y trabajo en los detalles que las empresas más grandes pasan por alto.

Esto es algo que a menudo observo en empresas emergentes y en proceso de expansión. En 2018, mientras estaba ayudando al fabricante de gafas Cubitts con tareas de posicionamiento de marca, le pregunté a su fundador, Tom Broughton, qué hace que Cubitts sea diferente/interesante. Su respuesta:

“Nos importa. Honestamente nos importa la mierda, cada pequeño fragmento importa”.

Esta no fue una respuesta superficial. A Cubitts realmente sí que le importa la mierda. Por eso atornillan las bisagras de sus monturas a mano en lugar de utilizar una máquina para pegarlas. Por eso organizan talleres donde la gente aprende a fabricar sus propias gafas e imprimen su propio y encantadoramente peculiar periódico, The Spectacle. Una vez incluso fabricaron su propio juego de ajedrez y el mismo Tom, que es diseñador industrial, hizo la primera pieza personalmente. Pero el ejemplo de que a Cubbits le importa la mierda que más me llamó la atención fue este: durante mi fase de investigación, organicé un grupo de debate con algunos clientes de Cubitts. La directora de atención al cliente lo organizó todo como si fuera a recibir a un miembro de la realeza, cada silla perfectamente espaciada y cada asistente con su propia bolsa de obsequios. A medida que los asistentes entraban en la sala, observé como sonreían con aprobación al ver que todas las expectativas que tenían sobre la marca no solo se cumplían, pero se superaban.

“Las mierdas por las que te preocupas son mierdas que se perciben

Eso es lo bueno de que te importe la mierda. Las mierdas por las que te preocupas son mierdas que se perciben, es decir. los clientes las notan. Y en las pequeñas empresas con culturas sólidas y valores compartidos, dar importancia a la mierda se convierte en algo contagioso, que fluye desde el gerente a los directores y a toda la plantilla, llegando finalmente a los clientes. Cuanto más fuerte sea tu cultura de dar importancia a la mierda, más se solidificará en su trayectoria desde el gerente principal hasta el cliente.

Entre mi lista de clientes, encuentro algunos ejemplos más de culturas sólidas que dan importancia a la mierda. Los fundadores de Kriya y Sano Genetics empezaron sus propios podcasts por su entusiasmo personal por sus sectores. Finisterre se rige por los más altos estándares en cuanto a la fabricación sostenible. Farewill se esfuerza para garantizar que cada persona que necesita redactar un testamento o planificar un funeral disponga del tiempo y el espacio para hacerlo como mejor le convenga. Y el equipo de Dishpatch pone más esmero en sus paquetes que ningún otro servicio de kit de comida a domicilio del mercado.

Cualquiera de esas decisiones sería aniquilada por más de un jefe cínico, obsesionado con la optimización que únicamente ve el rendimiento a corto plazo. Pero tú y yo sabemos que darle importancia a este tipo de mierda es la salsa especial que quienes le dan importancia no necesitan racionalizar, y quienes no, nunca entenderán. No podrías atribuir una sola venta a estas mierdas a las que das importancia, pero puedes sentir que su valor se va acumulando con el tiempo. Una ducha de mierda, por así decirlo.

Como todos sabemos, la importancia que la mayoría de las empresas le dan a la mierda tiende a disminuir cuando alcanzan una determinada escala.  Hay tantas capas entre el fundador, al que inicialmente le importaba a la mierda, y los empleados que tratan con los clientes que, al final, la mierda deja de importar. Hay demasiada abstracción y política, y los empleados acaban distanciándose y perdiendo el interés en la visión de la empresa. Demasiados procedimientos orientados a la eficiencia. Y antes de que te des cuenta, la mierda se esfuma. Así que se podría decir que esto es el estreñimiento corporativo.

A los que verdaderamente les importa la mierda, no les preocupa nada de eso, porque saben lo que es importante para ellos. Es posible que incluso prefieran no crecer para evitar ver cómo esas mierdas que les importan se desvanecen. Pero lo que sí me sorprende es que, con el rápido crecimiento de la IA, las pequeñas empresas son más vulnerables que nunca a perder esta ventaja. La importancia que le dan a la mierda está en peligro. Este no es un artículo en contra de la IA. No soy cínico ni rezagado. Utilizo bastante la IA para ejecutar mi trabajo. Pero existe una creciente tentación para las pequeñas empresas de utilizar la IA para acelerar todo lo que hacen.

Lo genial de la IA generativa y las herramientas de productividad como otter.ai es que permiten a las pequeñas empresas hacer más y más rápido. El equilibrio que proporcionan es emocionante. Pero si estas herramientas se usan mal, nos pueden quitar mucho más que una suscripción mensual. Sí, querido lector, si no tienes cuidado, es posible que empiecen a quitarte también la mierda que te importa.

O, al menos, ese es el riesgo. La forma más positiva de pensar sobre ello es que la tecnología tiende a magnificar el potencial y la intención de los humanos. Si eres alguien a quien no le importa mucho la mierda, el uso de la IA lo exagerará. Y tus clientes lo notarán con rapidez. Pero si genuinamente te apasiona y obsesiona la mierda, (felicidades, por cierto), entonces la IA multiplicará la importancia que le das a la mierda, lo que te permitirá dar más mierda a más gente de más formas.

Aunque me he ido un poco por las ramas, la razón por la que todo esto me vino a la cabeza tuvo mucho que ver con MOO, que amablemente me pidió que escribiera otro artículo para ellos. A MOO siempre le ha importado la mierda, ya desde sus comienzos. Su fundador, Richard Moross, todavía sigue ahí y, desde mi punto de vista, su mierda no ha disminuido en absoluto. Lo ves en la cultura de MOO y también en todos sus productos. Cada producto MOO está repleto de esmero y calidad. Y es a través de cosas simples, como la alta calidad y el buen diseño, como cualquier pequeña empresa puede demostrar lo genuinamente que les importa la mierda. Preocuparse lo suficiente para conseguir hacer las cosas mejor no es algo que se pueda fingir.

[Pulled quote: “Somos lo que hacemos, lo que fabricamos, lo que compramos y lo que entregamos”.]

Y es por todo esto por lo que MOO atrae a clientes a los que también les importa la mierda. Y es así como esta actitud pasa del fundador de MOO a los empleados de MOO, y, eventualmente, también pasa a sus clientes. El cuidado que se pone en las cosas (productos, comunicación, relaciones) es una forma de aceptación social. Somos lo que hacemos, lo que fabricamos, lo que compramos y lo que entregamos. Así que la próxima vez que quieras dar algo, creo que ahora sabes lo que debería ser.

Andy Whitlock es fundador de la consultoría de branding, The Human Half.