Por qué 9 de cada 10 rebrandings son en vano

Hablamos con James Taylor, ex miembro de JKR y director mundial de diseño en Media Arts Lab, sobre rebranding.

Un rebranding suele considerarse una solución rápida: un nuevo logotipo o tipografía para resolver todos los problemas de una marca. Pero sin un propósito estratégico meditado, es solo una capa de pintura.

Muchas marcas se precipitan al rebranding para renovar su imagen, atraer a clientes o mantenerse al día con las tendencias. Sin embargo, como señala James Taylor, ex miembro de JKR y actual director mundial de diseño de Media Arts Lab, la mayoría de estos esfuerzos son en vano. Pasan por alto problemas reales y el resultado acaba siendo un cambio superficial.

Hablamos con James, el hombre tras de uno de los relanzamientos con más éxito de la última década, Dunkin’, sobre la importancia de un rebranding meditado.

La trampa del diseño impulsado por las tendencias

Una de las razones por las que muchos rebrandings fracasan es la inclinación a perseguir tendencias de diseño sin una base estratégica sólida. Con el auge de las herramientas de inteligencia artificial, es fácil crear bonitos diseños. Esto lleva a que muchos rebrandings acaben pareciendo sorprendentemente similares. “Actualmente, hay una alarmante parecido en los rebrandings, y las tendencias se están volviendo casi ubicuas”, dice James.

El problema de los cambios de marca impulsados ​​por las tendencias es que carecen de esencia. Un nuevo logotipo o una nueva combinación de colores pueden ser encantadores, pero si no abordan los desafíos empresariales subyacentes, o no se adaptan a los valores fundamentales de la marca, no tendrán un impacto duradero. “En lo que siempre he insistido es la importancia de garantizar que los rebrandings sean estratégicos y estén basados en una necesidad empresarial auténtica”, explica James. Sin embargo, demasiado a menudo, los cambios de marca están impulsados ​​por la vanidad o el simple deseo de algo nuevo, y no por una necesidad.

Las agencias tampoco se libran del todo de esta situación. “A veces, las agencias empujan a los clientes a un cambio de marca sin plantearles la pregunta crucial: ¿por qué lo hacemos? Sin un “por qué” claro, el trabajo deriva hacia las tendencias,  porque no hay nada para sustentar el pensamiento creativo”, comenta James.

“Es fundamental preguntarse si un rebranding es realmente necesario o si se podrían conseguir los mismos objetivos con medios más sutiles y meditados”.

El rebranding de Dunkin’: un caso práctico de rebranding estratégico

El trabajo de James en el rebranding de Dunkin’ en 2018 es un testimonio de cómo un rebranding bien ejecutado puede causar una diferencia sustancial.

Cuando Dunkin’ decidió quitar la palabra “Donuts” de su nombre, no se trató solo de actualizar el logotipo. El cambio fue parte de una estrategia más amplia para reposicionar la marca como algo más que una tienda de donuts. “La mayoría de la gente recuerda el resultado visual: el logotipo, las imágenes que se volvieron virales. Pero lo que muchos olvidan es que el rebranding fue impulsado por una clara justificación comercial para el cambio”, nos recuerda James.

A diferencia de muchos rebrandings que persiguen una reacción, Dunkin’ ya era una empresa próspera. No había una crisis inmediata, sino una necesidad de evolucionar. El cambio de marca llevó a Dunkin’ a posicionarse como el segundo vendedor de café más grande de los EE. UU., algo que muchos clientes desconocían. Convirtió a Dunkin’ en una marca enérgica y dinámica que se adapta a las rutinas diarias a la perfección.

Los peligros de ignorar el legado de una marca

Ignorar o subestimar el legado de una marca puede alejar a los clientes fieles. James enfatiza la importancia de respetar la historia de una marca, especialmente cuando tiene una fuerte conexión emocional con sus clientes.

Durante el rebranding de Dunkin’, hubo gran preocupación entorno a cómo sería recibido el cambio, particularmente en el noreste, donde Dunkin’ tiene una presencia muy arraigada. “Dunkin’ Donuts había sido una institución durante 50 años. Los clientes del noreste estaban enormemente orgullosos y eran muy protectores de la marca. La empresa tuvo que abordar esto con mucho cuidado, fue una decisión que habían estado considerando durante una década”, revela James.

“Nuestro propósito es siempre honorar el legado de las marcas tradicionales y encontrar la expresión óptima de su identidad. Mi filosofía es que cuando eliges una marca venerada como Dunkin’, tu propósito debe ser situarla en un lugar mejor que donde la encontraste”.

5 lecciones de rebranding de Dunkin’

1. Sin un claro propósito, un rebranding fracasará.

Un relanzamiento debe ser más que un simple deseo de cambio. Debe abordar una necesidad empresarial específica y amplificar otros objetivos comerciales clave. El rebranding de Dunkin’ no fue solo para actualizar su imagen, fue una medida estratégica para garantizar el futuro de la marca.

2. Evita abusar de las tendencias

Los rebrandings impulsados ​​por tendencias suelen causar buena impresión a corto plazo, pero no consiguen convencer a los clientes a largo plazo. Dunkin’ esquivó esta trampa centrándose en una identidad de marca atemporal y estratégica.

3. Mantente fiel a la esencia de tu marca

Una marca debe permanecer fiel a la esencia de lo que la convirtió en un éxito en un principio. Dunkin’ mantuvo su oferta principal, incluyendo los donuts, incluso cuando expandió su identidad. Alejarse demasiado de la esencia de tu marca puede alejar a los clientes leales y debilitar la identidad de tu marca.

4. Ejecución impecable

Incluso la mejor estrategia puede verse arruinada por una mala ejecución. Un mensaje coherente, una gestión cuidadosa de la implementación y la atención a los detalles son fundamentales para el éxito de un rebranding.

5. Evolucionar sin eliminar

Con demasiada frecuencia, el ego lleva a cambiarlo todo. El rebranding de Dunkin’ se basó en la evolución, no en la eliminación. Se respetó el legado de la marca y, al mismo tiempo, se adaptó a las nuevas necesidades del mercado. Un rebranding no debería significar descartar lo que funciona, sino aprovecharlo para seguir siendo relevante y crecer con tu audiencia.

Entonces, ¿qué significa todo esto? Un rebranding puede parecer la solución obvia a los desafíos de tu marca, pero conlleva riesgos importantes. Así que, asegúrate de seguir estos principios y no olvides que, si piensas que el cambio de marca es la respuesta, debes comprobar que no es tu ego quien habla.

James Taylor cuenta con más de veinte años de experiencia en la industria del diseño, con una carrera que abarca desde estudios boutique hasta agencias creativas de gran escala. En JKR, fue fundamental en el rebranding de Dunkin’. Actualmente es el director mundial de diseño en Media Arts Lab, una agencia creativa dedicada a Apple. También participa en numerosos paneles de jurados de la industria y su trabajo ha sido reconocido en Cannes, D&AD, One Show, ADC, Dieline y más.